广告人眼中的数字电视广告价值

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1、‘今告#式草乖屉目前教亨m桃r告m战的全部体现。☆m¨*＆还垂搞清￡哪些N索nr“影％到芤价值笔*认*j?酉商“k月自#MH2裴a*日时＆l。a”■6，l，‘4—⋯f』215I}宾8g虿嚣⋯F1r芎i0i≈目纂黧淼嚣焉=戳一翼甄罴翼豢船¨M”Ⅻ{l％∞“#n*《；mM㈨％Ⅷ慧一、—，在对数字电视广告价值定卫和膨响斟索进行简要分析之后，笔者计经济价值一文有两个基本认f目——首先，该项价值研究基T当地俦统电辊广肯的价格，过和笔者∞数字自税r告是传统自视r告n一种延伸和朴充”观点是一致∞。其状，存央定教字自视广告价值的几项目素中

2、此评估报告用剑T其中的多数说明作者也认可并非常清楚决定数字电机广告价值的芷键点是什么。同时．笔者认*‘经济价值”立尚有可商榷之处．在此表达个人观点希望与业内同仁共同撵对——商糟1：麒女R“当地4新闻综合矧遭”30秒广告为参考对象进行价值评估，但m鞋通用的调研方法是至少取3个参考样本取其平均值作为理论依据．m不是H取{地广告价格最高的频道。“南京*例．笔者建议用“新闻综舍频道”、+影视频道”‘生活频道’等频道∞黄金档节目30秒广告作为评估依据。、■檀2：作者在评估这两种广告价值时，在同一个计算模■里用到7两次开机率．分别为6

3、0％(数字电视)和457％(模拟电视)。其中，传统模拟电＆开机丰∞考量役有意女，目为计算传统自视r告cPM时H跟此节目∞恒视串挂钩(cPM计算女式mB女】。并且前R两个数据值没有客观的数据来源，虚，“细化。膏擅3作者在单独”估开机r告时提到约有50％的家窿日常不开盖机顶盘，目开机自面到达对“经济价值”‘文的儿点商榷率为50％’。笔#认∞．该数据值应视为”开机串+而非“到选牢”。确实现在dJ于模拟倩号没完全盖Ⅲ．各地机顶盘白g开机卓并不是根高影响其广告价值。Ⅻ便是体现“到达率”．也和作者在后史提判的‘开机画i相当f数字自视门

4、户首页．是全天唯、正一位广告无其他信息f二扰”的观点相悖——既然足唯一的，无f扰白勺广告到选卓*什tH有50％呢’笔者认为，开机』I告到达卑理到T广告，遗和“报纸拉秆量等目于阈读量“的通取样i击、样^敷有*})。作者在蝉体价格和收视人口¨定R上有偏差，分别使用∞是刊例价和非推及人口慨念Ⅲ此这里的cPM存在偏差。而影响cPM∞目索“蝶体净价’目“收视^口1("体现∞覆盖率)都日“在后空公式中得“体现=膏柜5覆*草是数字电视广告最重要的衡量标准之一．但在原文计算公式中没有得到体现。笔者建议，用覆盖牢替换‘收看人数的概念。《数字

5、电视*媒#自*女*价∞ⅡR*析){傧旭＆、※*}．(十目#{《视>∞08#6月{P"～P％。行做法是一致的。如果到达率没有l(o％．我认为开机广告价值要大扪折扣。膏糟4：关，计算方法．作者在30秒自视r告价格基础±．通过计算cPM进而推算数字自视广告价值的方法是值得认日的。坦其cPM的计算方法幂是根准确。cPM计算公式应为：蝶体净价，收视^nx10∞，其中收税人口=收揽率x推丑人口。推及人口是Ⅲ“通过csM’ch⋯sof⋯Medl日)跑出来的(难很多广告主井不自视．他们也会询同“如何知遭我购买的广告都艘播＆或看到T’”事实

6、情况是，如果某g域没有完成整转或帆顶靠升级．确实看不到广告。膏檀6计算公式十‘画面信息量皿表现眭拈力系数“．我认为和广冉价值无笠．这主要取捷于客户的创意表现力。我们在评估一个媒体的价值时，一定是评估其最原始、最T净∞自身价值。如果评估价值时考虑不目的创意表现^．那评怙结果就有千种万种r．帆而无法进行基准把握。所“，表现渲染力i数、受众关注廑系数不应作为”估条件。估基本横d应为数字电视广告价值=当地主要频道平均30”广告最高净价x敷中用户覆盖率x敷字广告日积系数x媒体刊挂率应当注意．a：能机桩地“30秒角杯广肯都更m类似。m

7、南京为例．考察综音生括频道影视频道新Ⅻ综音频道黄金措的标板和角标平均价格．按j地数字电悦捌盖率为80％左右、面积系数，初期刊挂卑7卯}左右计20∞≈8月{§％47≈31件{#％#"期¨聃t枉厦f*t低}¨”∞

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10、*H}11}”嘶棚逊毂世々地f々统mM【f】场％4#＆W⋯裘有t编后语：陆着叠周数字电视连步进^后}々撬时代，各种增殖业务☆0探索也歼婧在各地}触目广泛煺“T墙蘸m到目前．有线运营商还设有发现辫}电规增01＆务的杀手级应用．Ⅻ使在很多B实现烈向柏地K．增值业*的摊索也硅R褶相当I雌。—家E垒自先J赶焦转