90后大学生消费行为误区及其疏导路径探析

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1、2012年3月中州学刊Mar．，2012第2期(总第188期)AcademicJournalofZhongzhouNo．2【社会现象与社会问题研究】*“90后”大学生消费行为误区及其疏导路径探析张玉华摘要:“90后”大学生是当代中国社会的一个特殊消费群体，他们的消费行为具有后现代消费社会的开放性、个性化特征，同时又存在消费结构不合理、消费观念与行为不和谐、攀比消费与炫耀消费严重、“人情消费”大众化、消费水平两极分化、财商缺乏及储蓄意识淡薄等误区。应高度重视对“90后”大学生的教育和引导，积极探索此消费群

2、体消费观教育的当代路径，使他们树立正确的消费观乃至人生观、价值观和世界观。关键词:“90后”大学生;消费行为;消费观中图分类号:C913．5文献标识码:A文章编号:1003—0751(2012)02—0103—04“90后”是当代中国社会对1990年以后出生的性，他们注重自我形象的塑造，按照自己的审美取向青少年的统称。近几年来，这一群体相继走入大学修饰自己，着力体现与众不同的自我。因此，他们在校园。经济增长和社会进步为这一群体提供了相对消费时已不仅仅满足于使用功能的需求，而在产品富裕的生活环境和较为宽松

3、的社会环境，社会多元使用功能日趋完善与同质化的今天，更倾向于个性化也为其发展提供了开阔的视野和广阔的平台。他化的选择，如外形差异、色彩差异、诉求差异乃至其们的消费行为在独具特色的同时也存在着诸多问他匪夷所思的原因都可能成为他们消费的理由。题。作为中国未来几十年的消费主力和消费潮流引2．消费时尚化领者，“90后”大学生的消费行为在一定程度上反映“90后”大学生富有活力、思维敏捷、思想开放，出他们的生活现状和价值取向，并影响着中国未来他们总是走在时代的前沿，不断接受新观念、新事物经济与社会的发展。因此，以科

4、学发展观为指导，加以及新挑战。他们往往是新商品和新消费方式的追强对“90后”大学生的消费观教育，既是“90后”大求者、推广者乃至实践者。特殊的社会环境使他们学生自身成长的需要，也是构建和谐社会、践行科学形成了追求品牌、崇尚权威、追逐新颖的消费品位。发展观的一项重要内容。他们正处于人生中社会角色变换最为频繁、自我需求不断扩张的特殊时期，代表社会时尚的消费形象一、“90后”大学生消费行为特征透视无疑是他们向社会展示自我地位和存在的重要窗1．消费个性化口。他们欣赏和追求最高端的电子产品，喜爱名牌消费文化的繁荣

5、对大学生消费观有着直接性的的服饰和生活用品。他们希望通过消费上的早熟、影响，进而影响到他们的消费行为。关注流行和追求异、新潮、时尚、前卫来发散青春的活力，显现自我逐时尚是“90后”大学生个性消费的主要趋势，“我的能力与价值，以便在消费主义理念日渐盛行的现的消费我做主”已经成为“90后”大学生个性化消费代社会中卓尔不群，获得更多脱颖而出的机会。的标志语。在现代社会，大学生追求自我，张扬个3．消费符号化收稿日期:2011—11—03*基金项目:国家社会科学基金项目《青少年生命教育有效性研究》(BEA1000

6、31)成果之一。作者简介:张玉华，男，北京交通大学人文社会科学学院博士研究生(北京100044)。103中州学刊2012年第2期“90后”大学生在消费过程中，不仅关注商品的容易受外界环境的诱惑，感情用事，形成盲目消费和使用价值和交换价值，商品的符号价值也是他们关从众消费，合理的消费观念没有发挥对消费行为的注的重要内容。商品的符号价值不同于商品的使用价值导向作用。价值和交换价值。使用价值属于物的自然属性范3．攀比性、炫耀性消费愈演愈烈畴，交换价值属于物的经济价值，符号价值属于物的在全球化语境下，西方许多消

7、极社会思潮不断社会价值。“90后”大学生关注商品的符号价值，意侵蚀大学校园，消费主义、享乐主义、极端个人主义在通过消费显现自己的经济地位、文化品位以及对等对“90”后大学生的消费观产生了巨大的消极影表达风格、流行、时尚等象征意义的满足，由此，消费响。一些大学生片面地把消费符号当做身份、地位不再是仅仅围绕着需求或效用进行，而是一种符号的象征，把追求高档消费当成人生的主要目的和价行为或使用符号的方式。“90后”大学生关注商品值，使得大学校园里攀比性、炫耀性消费愈演愈烈。的符号价值，因此，他们在消费中更加注重

8、商品的外具体体现在:其一，一些大学生为了所谓“面子”，盲观以及商品的符号象征意义，更加在意消费环境、消目“跟风”攀比，不顾个人家庭经济情况，崇尚“别人费过程中的服务态度等。他们通过消费塑造自我，有的我也要有”，以此来满足虚荣心。其二，把消费继而构建自身所处的社会关系。作为展示自我“独特性”、个性化的手段，盲目追求时尚、流行，为刻意制造一个“独特的我”和“每天都二、“90后”大学生消费行为误区分析不一样的我”而陷入无止境的炫耀性消费泥潭。1．