出版业整合营销与市场细分化

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1、第7讲出版业整合营销与市场细分化清华大学传播系崔保国TSINGHUAUNIVERSITY产品细分——销售细分店面书专业书教育书主渠道卖场二渠道卖场网络直销专业书店专业渠道网络直销教育单位（学校）校园书店综合市场网络、直销消费者购买行为与消费导向Y=C0+βCd图书消费者店面书必需消费专业书教科书选择性消费网络直销店面购买渠道校园书店/直销/教材科书店卖场专业书店网络渠道书店卖场二渠道网络直销专业书店专业渠道网络直销西方市场经济发展时间轴1960竞争凸现1965全球化（日本汽车）1970品质制胜（戴明）1975价格战（过剩）1980—1985降低成本（企业流程再造

2、，企业减员）1990—1995物流/IT21世纪客户成为市场主导中国市场经济发展时间轴文革前计划经济1977—1980产品概念1985销售概念``````   1990品质提升1990初价格战（生产过剩）1995—2000企业再造、物流与数字化、IT与WTO21世纪进入客户主导的市场经济公司战略导向演变产品导向——4P（产品、价格、地点、促销）分销导向——（位置、物流、供应成本、覆盖率）客户导向——与客户互动、品牌、客户价值、与客户价值共享中国出版现状三种出版社类型并存：产品导向型分销导向型客户导向型客户细分与移动销售量价格利润服务以客户为中心是思考问题的出发点

3、价值创造过程：公司资产——认知市场和客户价值——客户的价值取向——实现客户价值——公司获得利益供应链理论（4P和价值链假设，EVA）需求链理论（SIVA：Solution，Information，Value,Access)企业为什么会成功？杠杆原则：金融杠杆（资本杠杆）知识杠杆品牌杠杆与品牌竞争强势（CompellingBrands）产品溢价产品销售量差异化品牌产生激情赚钱之道—有限和无限，已知和未知4P导向——减少各种成本，直接成本和交易成本，一次性的，BottomLine.。人们对成本知道的多，易行，但效果有限。客户导向——客户代表市场，关系收入的Top-L

4、ine，市场和收入不断扩张，潜力无限。战略定位和实施理念以客户为主导的市场和价值创造组织客户行为和需求——客户现有和潜在价值——产品开发和客户价值实现——测定回报（ROI）——周而复始6种市场：客户市场、内部市场、推介/中介市场、影响市场、招聘市场、供应商市场整合管理与营销5步流程客户数据和行为：现有客户、竞争客户、新生客户（争取新客户、保留现有、增加购买量、转换产品）客户收入流评估：案例、确认谁是最主要的客户和潜在客户信息与激励：品牌网络与品牌敞口（直销、广告、促销、关系、活动等）测量回报率：短期回报与品牌增值总回报价值评估公司定价：净现金流折现品牌定价：品牌

5、势头折现(Momentum)理念：不是投资图书，是向消费者投资，因为只有消费者才能带来收入流.什么是品牌？（AclusterofMemories)谁拥有品牌？谁拥有产品？品牌资产？品牌承诺？长期价值观品牌——客户购买–属于客户品牌价值——公司拥有商标——公司拥有商誉——无形资产（品牌、知识、关系等）品牌与产品产品:物理特性+服务+价格品牌物理特性+服务+价格+名称+标识+联想+无形价值品牌如何为公司创造价值产品溢价帮助识别忠诚客户(数量与市场占有率)推动公司凝聚力设置进入屏障品牌延伸产品品牌接触与品牌审计投资最重要的接触点:客户在何处接触到品牌?这些接触是深化还

6、是削弱人们对品牌的理解和关联?我们可以对哪些接触点进行管理品牌接触点管理确定品牌接触点评估客户在每个接触点的实际体验确认”关键时刻”确定适当的行动步骤品牌营销管理和ROCI建立客户投资和回报体系区分短期和长期营销回报率采用以活动为基础的成本计算根据概率摸型确定回报率设立品牌计分卡品牌态度指标品牌认知度,客户忠诚度与满意度,客户偏好市场表现市场份额，营业额，分销状态价值评测企业总价值,品牌价值,品牌价值增加值客户数据核心客户再购买率概念划分品牌——客户购买–属于客户品牌价值——公司拥有商标——公司拥有商誉——无形资产（品牌、知识、关系等）品牌信息传播与打造的5R规

7、则关联性(Relevance)接受力(Receptivity)回应(Response)识别(Recognition)建立关系(Relationship)第4讲市场细分化第一节市场细分的依据和作用第二节目标市场选择及其策略第三节市场定位第一节市场细分的依据和作用市场细分也称市场细分化，是本世纪50年代中期由美国温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。一、市场细分的依据一个整体市场之所

8、以可能细分为若干子市场，