旅游策划理论与实务 第2章 旅游战略策划

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1、本章概要：本章重点对战略进行了解读，阐述了旅游发展战略策划的概念，分析了旅游区域发展战略条件，指出了旅游发展战略策划应重点解决的问题，介绍了旅游发展战略策划的方法。学习目标：深入理解战略、旅游发展战略策划的概念，学会分析旅游区域发展战略条件，了解旅游发展战略策划应重点解决的问题，掌握旅游发展战略策划的方法。第2章旅游战略策划旅游发展战略包含的内容十分宽泛，其策划的重点应集中在宏观或国家及地区的层面上，尤其是一个地区的国际旅游业发展层面上，也即侧重在研究旅游开发的必要性、机会和旅游开发所带来的问题的基础上，制定未来旅游发展战略。旅游发展战略是综

2、合性的，既包含政策表述，也包含实施内容。2．1战略和战略策划解读策划有战略策划和战术策划之分。战略策划是一项系统工程，侧重“道”的问题，而不是靠一个点子和所谓的创意。哈佛商学院终身教授、世界顶尖的战略管理大师迈克尔·波特说，战略就是创造一种独特、有利的定位，可以涉及各种运营活动；被称为“大师中的大师”彼得·德鲁克则将战略称之为“有目的的行动”。战略就是预见。战略应具有前瞻性，能够预见未来局势的发展，指导未来的行动。预见是战略策划的源泉。战略就是理念。战略的制定应有先进的理念指导，并创造新的理念指导行动。战略就是定位。所谓定位就是在充分盘存、梳

3、理各种资源的基础上，回答：我是谁？我目前处于什么位置和状态？我向何处去（我如何发展）？等问题，按照唯一性、排他性和权威性的原则，因时、因地、因人制宜，找到策划对象的个性、灵魂、理念。这也就是说：战略就是“找魂”。战略就是聚焦、就是抓纲。制定战略如果不能聚焦，不能抓住纲要，纠缠于细节和具体方法，那就是舍本逐末了，把战术当战略了。战略就是差别。制定战略应注意差别，细分市场，防止同构竞争，以特色制胜。战略就是竞合。要处理好竞争与合作的关系，形成双赢或多赢格局。结论：战略策划的关键，首先不在于有多少点子和策略，而在于看问题的方法与角度、思路。战略决定

4、全局，战略决定成败；思路决定战略，思路决定出路。2．2旅游发展战略策划的概念旅游发展战略，从企业的角度即从微观的角度来讲，就是从市场营销的角度出发制定发展战略。从宏观来看，旅游发展战略旨在确定旅游目的地中长期的总体发展方向、目标和任务。旅游发展战略策划主要是宏观意义上的旅游发展战略策划，即在对旅游发展的机会、必要性及可能出现的问题的分析基础上，对旅游发展战略思想、战略目标及战略重点的谋划。旅游发展战略策划的层次(一)国家旅游发展战略策划国家旅游发展战略要求体现国家在发展旅游中的指导思想、战略目标、政策方针、战略重点等(二)地区旅游发展战略策划

5、地区旅游发展战略策划，就是在中央总体旅游发展战略思想的指导下，根据地方经济发展的持点和旅游方面的优势，制定地方旅游发展战略的指导思想、目标及战赂重点等。旅游发展战略策划是在对旅游发展的现实条件、机会及可能出现的问题进行分析的基础上，对旅游发展战略思想、战略目标及战略重点的谋划。它一般是对某个地域较大范围的较长远的谋划。它主要是从宏观的角度出发所进行的综合性的战略思考。旅游发展战略策划的主要内容主要涉及这几个方面：即旅游业发展的指导思想，旅游业的发展速度，旅游产业的地位，旅游产业结构优化和产业整合战略，旅游资源与旅游产品开发战略，旅游市场开发与

6、营销战略，旅游产业时空布局战略，旅游资源与旅游环境保护战略等。旅游发展战略策划的主要任务是明确旅游业在国民经济和社会发展中的地位与作用，提出旅游业发展目标与任务，进行准确的战略定位，优化旅游业发展的要素结构与空间布局，实施有效发展旅游业方略，促进旅游业持续、健康、稳定发展。制定旅游发展战略，应对行业本质有正确的理解。旅游发展战略策划的程序(一)制定目标旅游发展战略，其目标都有这样一个共同的出发点，即旅游者满意、投入者回报及环境利用的保护。(二)调查研究阶段调查研究有两个目的．一是提供旅游发展战略策划的基本数据，二是组织参与策划的人员对旅游开发

7、的潜力进行评估。旅游发展战略策划的程序(三)综合分析阶段整合调查研究阶段收集的各种信息，得出概括性的结论。(四)提出开发概念阶段旅游发展战略策划在很大程度上，它是一种概念思考，要求参与人员研究信息数据，进一步提出解决问题的方案。2．3旅游区域发展战略条件分析2．3．1旅游业发展的区位条件评价区位侧重指一事物与其他事物的空间联系。旅游区位主要是指旅游目的地、旅游景区（或其他旅游企业）与其他事物（旅游资源、客源地、交通条件等）的空间联系。旅游区位评价主要是从市场角度对这些空间联系的优劣状况做出评判，具体内容包括资源区位评价、客源区评价、交通区位评

8、价等。（1）客源区位看位置旅游景区游人的多少并不完全取决于资源的吸引力，很多时候起重要作用的是位置的吸引力，这是因为多数游人的“钱”、“闲”有限，只能选择近地域游览