格力空调营销策略企业培训

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1、格力空调营销方案-提纲-前言营销分析营销战略营销组合财务预算前言公司概述市场概述营销目标财务目标返回营销分析一市场分析（1）行业背景（2）市场概况（3）消费者分析二竞争分析返回营销战略1.市场战略2.目标市场3.品牌定位返回营销组合4P1.产品2.价格3.渠道4.促销---（1）销售促进（2）广告①格力空调广告口号的变迁②广告媒体选择③广告文案与投放（3）公关策略返回财务预算1.营销费用预算2.预算表返回公司概述珠海格力电器股份有限公司有关发展简介空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。由于07年各商家受到气侯影响及经济

2、景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各种品牌空调（如：美的、海尔、海信等空调），随着人的生活水平的不断提高，人们用与生活消费的支出占总收入的百分比有所增长，故空调市场的发展前景仍然广阔。格力电器作为空调领域的迟到者，于1991年与某企业合并而成，总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达60万平方米。1995年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于2005年元旦提出整机6年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空调。格力空调经过短短16年的发展，现已成为中国生产

3、规模最大技术实力强，且生产品种繁多，拥有珠海，丹阳，巴西，重庆等四大生产基地。现有员工人数15000人，年产家用空调1000万台商用空调产值为30亿元。返回市场概述格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手如图所示：由图中可得市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先

4、者的地位。营销目标目前，空调市场竞争，在态势上以“海尔”的广告联想效果最佳，具有强烈、震撼的品牌定位。良好的营销方案是成功的基础。我们的营销目标如下：1、在年末促销期（12～3月）提升产品认知率达到50～60％。2、在新品上市期（3～5月）增加产品认知率达到80％。广告表现（年末促销期）3.在年末促销期（12～3月）的年末商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在新品上市期（3～5月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。返回财务目标第一年广汉市家福来家电市场计划格力空调销售专柜销售收益为600万元。在头五年里每年保持35%左右的销售利润率，投资

5、回收期估计为一年零五个月。返回行业背景随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。从调查中，我们惊喜地发现，在所有接受调查的人群中，82％的调查者家里都拥有了空调，其中32％的调查者家里拥有2台空调，11％的调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在2005年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77％的比例，柜式只有17％，窗机为5％。而到

6、了2005年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至69％，而柜式的比例则上升至26％，但窗机比例进一步下滑，只有2.6％。返回市场概况调查显示，在2005年之前购买空调的用户中，海尔的占有率达到26％，格力、美的分居二、三位，占有率为19％、10％。而在2005年当年购买的空调用户中，28％的用户选择了海尔，格力、美的分居二、三位，占有率分别为21％、12％。这一数据表明，行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中海尔空调的市场份额进一步扩大。短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，格兰仕、志高成为上升最快

7、的两个空调品牌。同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有48％的调查者表示有购买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2％的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8％的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法，有49％的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率消费者分析（1）小白兔工作室于2007年12月11日，对广汉市家福来家电市场的抽样调查。1.调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为30~40年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为41岁~50岁，51岁~60

8、岁，21岁~30岁年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体。2.工作单位分布，以小型专卖店居多占41