商业零售行业重点电商运营复盘：争夺增量，深耕存量，生态致胜

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1、目录GMV：社交电商抢占份额，B2C集中度提升5收入端：增速分化，货币化率仍存上行空间9用户端：争夺增量与深耕单用户价值并举17盈利端：盈利表现分化22风险因素26投资策略26插图目录图1：统计局口径实物商品网上零售额及网上商品和服务零售额及同比增速5图2：易观口径网络零售B2C交易规模（亿）5图3：中国网络零售B2C市场交易份额5图4：阿里巴巴GMV及同比增速6图5：淘宝、天猫GMV及同比增速6图6：天猫GMV同比增速6图7：京东GMV及同比增速7图8：拼多多单季度GMV及同比增速7图9：苏宁易购线上GMV及同比

2、增速8图10：苏宁易购线上自营/平台GMV及同比增速（单季度）8图11：唯品会GMV及同比增速9图12：主要综合电商营收规模9图13：各主要电商平台营收同比增速10图14：阿里巴巴中国零售业务、拼多多货币化率10图15：营业收入/GMV10图16：阿里巴巴广告货币化率及天猫佣金货币化率11图17：拼多多广告货币化率及佣金货币化率11图18：阿里巴巴收入结构11图19：阿里巴巴中国零售收入构成12图20：阿里巴巴电商业务收入及同比增速12图21：京东营业收入结构13图22：京东广告营销、物流服务收入及同比增速13图2

3、3：拼多多商家广告营销工具14图24：拼多多营业收入及同比增速14图25：拼多多营业收入构成15图26：苏宁易购营业收入及同比（年度&单季度）15图27：苏宁易购营收结构16图28：苏宁易购线上、线下收入及同比增速16图29：唯品会收入及同比17图30：移动互联网月活用户数及同比、环比增速17图31：网购用户数及同比增速18图32：阿里、京东、拼多多年活用户数（亿）18图33：阿里巴巴、京东年活用户同比增速19图34：拼多多年活用户数同比及环比增速19图35：唯品会季度活跃用户数及同比增速19图36：苏宁易购零售体

4、系注册会员数19图37：2019年618活动期间典型电商平台用户城际分布20图38：2019年618活动期间典型电商下沉新增用户年龄分布20图39：2019年6月18日典型电商用户重合度20图36：2018年12月中国移动互联网热门行业总使用时长占比21图37：主要电商日人均使用时长21图38：综合电商平台每年活用户贡献GMV（元）22图39：综合电商平台ARPU（元）22图40：京东履单费用率（Non-GAAP口径）23图41：唯品会履单费用率（Non-GAAP口径）23图42：2019Q1阿里、京东、拼多多新增

5、年活用户人均分摊营销费用23图43：拼多多、阿里巴巴新增年活用户人均分摊营销费用23图44：阿里巴巴Non-GAAP归属净利润及对应净利率24图45：阿里巴巴各项业务EBITA利润率24图46：京东Non-GAAP归属净利润及对应净利率24图47：唯品会Non-GAAP归属净利润及对应净利率25图48：阿里巴巴、唯品会Non-GAAP归属净利润同比增速25图49：拼多多Non-GAAP归属净利润及对应净利率25图50：苏宁易购扣非归属净利率26表格目录表1：阿里巴巴收入拆分占比11表2：阿里巴巴中国零售收入拆分占比

6、12表3：苏宁易购营业收入结构15表4：唯品会收入拆分占比17表5：主要平台电商毛利率（Non-GAAP口径）22表6：主要综合电商平台营销费用率（Non-GAAP口径）23表7：主要综合电商费用率合计（Non-GAAP口径）23▍GMV：社交电商抢占份额，B2C集中度提升国家统计局口径，2018年全国网上零售额9.0万亿，同比+24%，其中实物网上零售额7.0万亿，同比+25%。易观口径，2018年网络零售B2C交易规模5.0亿元，同比+31%。国家统计局口径，2019Q1全国网上零售额2.2万亿，同比+15%，

7、其中实物网上零售额1.8万亿，同比+21%。易观口径，2019Q1网络零售B2C交易规模1.2亿元，同比+24%。图1：统计局口径实物商品网上零售额及网上商品和服务零售额及同比增速实物商品网上零售额（万亿，左）网上商品和服务零售额（万亿，左）实物商品网上零售额同比（%，右）网上商品和服务零售额同比（%，右）2632242628521152103332358302562041510250020152016201720182019Q1资料来源：国家统计局，图2：易观口径网络零售B2C交易规模（亿）图3：中国网络零售B2

8、C市场交易份额60,00050,00040,00030,00020,00010,0000易观口径网络零售B2C交易规模同比增长率65.4%50,16447.0%38,28436.0%27,39231.0%20,13613,70139.8%24%8,28311,78970%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%