讲-第4章(市场营销环境

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1、第三章重点的简要回顾企业战略作为企业的长期发展规划，分为三个层次：企业总体战略、企业业务经营战略、企业市场营销战略总体战略（建立的步骤）：1、业务重组分析（根据企业的业务历史及其战略影响要素决定是否需要“按市场导向”重新定义业务组合和划分业务单位）。2021/8/51第三章重点的简要回顾2、评估当前业务投资组合效果，决定是“加强、保持、放弃”投资的业务，形成新的业务投资组合评估方法：BCG波士顿法、GE通用电气公司法注：如果公司只有一项业务，则企业总体战略=业务经营战略=市场营销战略。比如，某房地产公司只经营“高档房产”，则就没有业务重组，也不需要进行投资组合效果的评估了，如果有“高档”

2、、“中档”或“抵挡”房产之分，则可进行投资组合评估，但属于同一需要的满足，是同一个业务，没有业务重组。2021/8/52第三章重点的简要回顾3、结合投资业务评估结果（是否开展新业务通过对环境的市场机会和威胁、优势及劣势的SWOT分析决定），规划企业发展的总体长期销售目标和业务成长战略，总体业务成长战略包括：（1）密集式成长战略（市场渗透战略、产品开发战略、市场开发战略）（2）一体化成长战略（前向一体化战略、后向一体化战略、水平一体化战略）（3）多元化（多角化）成长战略（同心多元化战略——以现有技术为经验基础向新的市场增加新业务（现有市场作为圆心）；水平多元化——以新技术应用于现有市场增

3、加新业务；综合多元化——以新的技术进入新的市场）。2021/8/53第三章重点的简要回顾注1：由于企业“发展”的要求，企业的总体长期销售目标总是“增长”的。注2：在规划企业的新业务时，SWOT分析方法，是确定“是否能够将市场机会转换成企业机会的新业务的主要的分析方法。4、（调整或）确定公司使命——总体战略任务书（项目名城、企业总体的长期经营目标、业务活动经营领域、主要市场政策、愿景和方向）2021/8/54第三章重点的简要回顾业务经营战略（企业总体战略的多个子战略）是针对某个确定的单项业务的经营战略。在满足企业总体战略对该特定业务的战略（销售）目标要求和长期发展要求下，通过SWOT分析

4、（机会、威胁、优势、劣势），制定该业务的经营目标（与总体战略对该特定业务的长期（销售）目标要求可能有一定的差异），并制定实现该业务经营目标的经营战略。——成本领先战略、差别化战略、重点集中场战略（都是相对与竞争的战略）。2021/8/55第三章重点简要回顾注：业务经营战略可能有多个，也可能只有一个。市场营销战略（针对产品的生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发战略、其它相关战略等，是业务经营战略的子战略，是企业总体战略的子子战略，是这些子子战略的长期规划）。2021/8/56第四章市场营销环境（扫描）2021/8/57第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义环境的概念来自系

5、统论。系统论将所要研究的对象系统分为内部系统和外部环境系统，而且，任何一个系统都包含在一个更大的系统之中。市场营销环境：是指对市场营销活动有直接或间接影响的所有影响要素的集合。二、营销环境的分类按照不同的划分标准，可以将市场环境进行不同的分类菲利普科特勒按对市场营销活动的影响强度，将市场营销环境化分为“宏观环境”和“微观环境”。宏观环境也称为是“间接营销环境”，微观环境也称为是“直接营销环境”；按企业是否能够控制营销活动的要素，又分为“外部环境”和“内部环境”。如下图所示：2021/8/58企业（营销）（1）按影响强度对市场营销环境因素的分类顾客（生产者）营销中间（中介）商供应商竞争者公

6、众企业其它职能部门微观环境：对企业营销活动产生直接影响的要素公司内部的微观环境要素宏观环境：通过微观环境影响市场营销活动的其它社会要素查看营销职能部门的演变人口统计经济水平科学技术社会文化自然生态政治法律2021/8/59市场营销职能在公司职能中的演变过程e.顾客作为核心职能和营销作为整体职能顾客营销产品人力资源财务返回（营销环境）2021/8/510（2）按企业是否能够控制市场营销环境要素的分类顾客（生产者）营销中间（中介）商供应商竞争者公众人口统计经济水平科学技术社会文化自然生态政治法律外部环境：企业不可控制的营销要素企业（营销）企业其它职能部门内部环境：企业可控制的营销要素2021/

7、8/511三、市场营销环境的特点1、客观性无论是直接营销活动的微观环境要素，还是间接影响营销活动的宏观环境要素，都是企业营销活动中客观存在的、无法回避的要素。2、差异性无论宏观还是微观的环境要素，或者内部环境还是外部环境要素，它们对企业的市场营销活动所起的作用是不同的，并且表现出很大的差异性。2021/8/512三、市场营销环境的特点3、多变性即便是同一个环境要素，在不同的时间、不同的地区下所起的作用也不尽相同（比如，相