19高档白酒品牌诉求的误区

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1、高档“白酒”的品牌诉求“误区”白酒行业，其营销水平应该说比较低，不是有一个高度的品牌认知或者渠道拼杀得很惨烈就是营销水平高。看到他们一边是做广告，一边在做渠道，错误的定位满天飞，真是有点可惜。其实，站在专业的营销角度，根据品牌运作的内在规律分析，简单谈一谈目前白酒企业在营销定位的语言表现———“诉求”上普遍存在的一些问题，并不掺杂个人偏见。 酒行业最为恐怖的一个通病就是，不会做诉求。不会传达他应该传达的东西，不会表达他应该诉求的东西，做得很不到位，为什么说恐怖呢？因为诉求是产品的定位表现语言，直接关系到和消费者沟通的方式是否正确。 现在产品的诉求大家都在做，广告都在争着打，但诉求的

2、手法雷同，诉求的内容也大同小异，都是试图进行一种没有定位的天马行空的创意，所以效果根本就不明显，好多钱都打水漂了。 那品牌诉求呢？它是产品概念传达到品牌概念，品牌概念对接到你的目标消费群体的情感上，然后散发出来的沟通语言。品牌一定是别人感受到的，不是你说什么就是什么的。 这些是营销诉求，营销诉求的定位是针对消费者的需要、需求和欲望几种方式来对应的，关键是看你的产品要卖给谁？他们是什么样的需求方式，还要看产品市场的发展现状，这些综合的因素都能决定你的诉求语言。误区之一：做诉求孤芳自赏大部分高端白酒品牌在做诉求的时候都存在问题，除了孤芳自赏，多数是重点传播产品价值，而忽视情感价值的对接

3、和传播。其实白酒市场是非常成熟的市场，只是因为我国特殊的历史阶段把白酒市场的成熟形态给截断了，加之计划经济时代的供给不足，造成企业无需定位市场，而只要生产就可以了，一切事情由政府帮忙来推。计划经济之后，这种残余的观念影响至今，很多企业认为只要做好产品概念做好市场就可以了。造成历史的惯性思维，误把产品概念的观念当作企业生存的法宝，紧紧抱住产品概念不放。使白酒市场总是停留在导入再导入的一种怪圈当中，让产品只能用品牌的高度认知和产品概念这样的初级市场的营销方法大行其道，这样不仅会失去品牌，还会陷入价格或者促销的比拼当中。高端白酒是纯粹用来满足情感和欲望的，应该考虑消费者的情感和欲望所需。

4、比如说茅台酒。“够交情，喝够年头的酒。”这个诉求跟人没关系。也就是说不知道诉求的对象是谁。其中有一个年份酒的概念，但年份是产品概念的范畴，根本不是和人的情感进行沟通。“国酒茅台，喝出健康来。”这个诉求同样也是理性诉求。我们知道消费茅台酒的人，需要的是一种欲望，而不是要知道这个茅台是一个值不值得喝的酒。对于茅台这样的产品，你把它做成健康的概念，做成了一种保健酒的概念，把凭感性去喝的酒，改成凭理性去喝。这是营销领域非常忌讳的东西。就好比两个人本来已经很有感情，非要把他们拉回理性，让他们重新开始谈恋爱，这是不可能的，只能造成感情的伤害。理性诉求是产品诉求，而产品诉求是产品导入阶段要做的事

5、。而感性诉求则是品牌诉求，可以做价值，是产品成熟阶段要做的事。越感性消费的速度越快。越理性消费的速度越慢。把已经被消费者感性接受的酒做回到理性的保健概念，重新进行产品的教育，这是营销上的低级错误。 茅台是有历史的，也有辉煌的业绩，也有很多可以说的东西。而且经过几十年的积淀，消费者的感情凝结已经形成。茅台把感性化的诉求放弃，是他最大的失误。 酒本身就是一个感性产品，感性产品应该做感性诉求，感性诉求表达的是品牌理念，理性诉求表达的是产品理念。比如说有的酒诉求“喝了不上头”，这是产品的诉求，是低端白酒的做法。 茅台酒的产品理念根本不用传达，消费者已经不再考虑茅台是否好喝，一听茅台，认为肯

6、定好喝，而且有那么多的人在帮你传播茅台的理念。都已经到了这个份上，还需要做产品概念吗？消费者想要茅台，那是情感需要，你给消费者一个技术理念，说明茅台的营销理念和营销水平还很低。如果你是一个美女，对方已经接受了你的美丽，这时是需要了解你的内心。而你还一个劲儿地试图告诉对方，“你的皮肤很白，而且一白遮百丑”。对方就会想，你这人贫不贫啊，怎么这么没有素养，反而不理你了。 如果茅台懂得如何做品牌，现在肯定是曲高和寡，大家趋之若鹜的品牌。中国这么多人，即使是曲高和寡，茅台绝对满足不了市场的需求。如果茅台继续走产品理念，宣传护肝说，走保健酒的路子，必然对茅台已经积累起来的凝结情感造成伤害，必然

7、导致其销量下滑。如果竞争对手是一个营销高手，抢他的风头，甚至把茅台打倒，都是有可能的。误区之二:诉求对象不明确我们来看五粮液的广告：“五粮液，您一生的选择。”这个诉求太虚，太空洞，没有办法落地。 做品牌要注意一个年龄的分类。人到三十岁，有哪种情结、爱好和追求？情感的方式如何？到四十岁、五十岁的时候，有哪种情结、爱好和追求都是不一样的。你倒好，跟三十岁的人说，您一生的选择，和四十岁的、五十岁的都说一样的话能行吗？你的品牌情感如果定位在三十岁的人群，就要抓住三十岁的心。四