打造高档白酒品牌的四大法则.doc

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1、打造高档白酒品牌的四大法则从顾客价值看产品高溢价的根源―――感知价值　　顾客价值是指：顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知价值与顾客为获得该产品或服务所付出的全部成本之间的权衡关系。　　关系式为：　　顾客价值＝感知价值－成本　　如果顾客价值＝0，则是“物有所值”；　　如果顾客价值>0，则是“物超所值”：　　如果顾客价值<0，则是“物无所值”。　　从关系式可以看出，感知价值是产品产生高溢价的根源，感知价值越大，消费者越可以接受高价格，或者说，感知价值越大，消费者对其的预想价格越高。　　《大宅门》里最经典的案例：白景齐一包大便典当了2000两银子。9/9　　白景齐：“这可是我们白家

2、的传家之宝，见不得光，我现在是迫不得已，先典当在你这，2000两银子，一分不少！”　　店家第一反应一定是：白家老号的传家之宝一定非常值钱。（预想价格）　　店家同意成交，给了白景齐2000两白银。（接受高价格）　　自始至终，消费者（店家）都没有看到产品（“传家宝”）怎么就同意购买了呢？　　这说明：感知价值而不是产品的实体价值才是产品高溢价的根源。　　那么如何提升酒类品牌感知价值？　　第一步：锁定目标消费群的需求　　高端的酒一定吸引高端人群，可是在高端的人群中，又分政界高端人群，商界高端人群，演艺界高端人群，学界高端人群，等等。每一个高端人群的需求既有差异又有不同。有的甚至是“买的人不

3、喝，喝的人不买”所以，必须找到目标消费群的共性和个性，从而提供最恰当的价值，满足目标人群的需求。　　问题来了：我们如何找到目标消费群的需求呢？　　马斯洛的启示：9/9　　马斯洛需求层次论　　马斯洛将人的需求从低到高按塔式结构排列：人的最基本的需求是生理需求，其次是安全需求，第三是社交需求，第四是尊重需求，最高层是自我实现需求。　　自我实现的需求是最高层，每个人都各有不同，个性太强，几乎没有共性，所以这个层面选择放弃。　　但是以下两个需求：尊重与社交却是高端消费者一定会需要满足的需求，所以我们所提供的核心价值，一定要紧紧围绕尊重和社交带给目标人群的利益进行有的放矢的演绎，只有这样才能

4、触动人心，真正从内心深处打动我们的目标消费者，吸引他们喜欢乃至爱上我们的品牌。　　第二步：根据需求制定精准的品牌核心价值　　品牌核心价值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益点，是促使顾客认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，是一切品牌营销活动的原点、起点。品牌核心价值是品牌的灵魂，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。品牌核心价值有三个层次，即品牌的功能型核心价值，情感型核心价值和自我表现型核心价值。9/9　　功能型核心价值品牌溢价能力较低，以功能型价值为主的品牌多数是大众品牌，如“劲酒”，企业利润主要靠大量忠诚顾客的持续消费的规模效应所获得；情感型品牌的溢价能力相对较高。自我表现型品牌一

5、般价格是同类大众品牌的数倍甚至数十倍。例如：舍得酒（商界精英的酒）“舍得是一种大智慧”。　　酒类品牌如果要占位高端，其品牌的核心价值必须定位在自我表现型上面，以满足高端人群“社交与尊重的需求”。　　典型案例：舍得酒　　舍得酒是专门为商界高端消费群量身打造的一款高档白酒，这款白酒的目标消费群的显性需求是“社交”，隐性需求是“尊重”，如何将显性与隐性需求平衡起来？做到相互映衬？　　从白酒高端市场格局来看：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营里；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌处在第二阵营里，舍得酒既没有祖宗留下的福庇，又没有强大的品牌积累，如何跻身高端？　　分析竞争对手

6、我们不难看出，以上所有高端白酒，几乎都是从年代，历史感，品质、稀缺来入手的，也就是说主要诉求都是集中在产品层面（理性），没有上升到思想层面（感性），而最能深刻演绎思想的法宝就是“文化”.9/9　　从需求上来看，社交本身就是人与人思想上的碰撞与吸引，从而产生信任，产生感情。尊重是人与人在交往当中双方或者一方对另一方的态度，真正的尊重来自于认同对方的行为和价值观。这两种需求的满足都可以通过“文化”这个载体传递出来。　　同时，对酒文化、品牌文化的挖掘绝，不能沉迷留恋于发黄的故纸堆中，更不能拾人牙慧，从年代、文物上做文章，而应该是直接针对目标群体，发掘能够实实在在地触动心灵，令他们产生强烈

7、共鸣的文化作为品牌的灵魂，既要有厚重的历史内涵，更要有强烈的时代精神。　　杰信为“舍得”文化内涵演绎的核心价值：　　舍得：为了远大的目标，执着追求崇高的理想，舍弃蝇头小利成就伟业，舍弃安逸享乐永夺胜利，舍得是一种大智慧！　　这种核心价值，把商界精英在生意场上的成功与无奈的心态剖析的淋漓尽致，并且用一种积极的定义“舍得是一种大智慧！”满足了商界精英内心的尊重需要；同时，巧妙地将生意场的竞争对手与伙伴都归为了同一类人“为了远大的目标，大舍大得的磅礴气概”，满足了商界精英的