水井坊高档白酒品牌推广方案.ppt

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1、水井坊7—9月推广方案2004.5.14关于7—9月推广经过3年多的品牌发展和建设，水井坊已经在中国高档白酒市场建立起高度的品牌地位。2004年的水井坊将进入一个崭新的阶段——在巩固原有重点市场的基础上，扩大全国市场的品牌建设，真正树立起水井坊的“高档白酒领跑者”地位。为此，2004年水井坊将进一步地扩大其品牌的知名度、认知度以及持续提升、巩固水井坊的品牌价值、品牌内涵和品牌地位。虽然对水井坊来说白酒市场淡、旺季差距不大，但7—9月的品牌推广作为下半年产品销售推动的前期铺垫和准备，作为重点品牌宣传期的预热尤为重要。主要有以下几个方面：水井坊防伪技术应用的宣

2、传（防伪推广）。品牌知名度的进一步提升，即全国市场的品牌曝光。重点市场的持续巩固和强化。新产品的重点市场推广。归结关于7—9月推广防伪的推广作为7—9月水井坊推广活动的切入点，主要依靠媒体执行阶段性的告知性传播。借助雅典奥运会的高关注度实现水井坊品牌知名度的进一步提升和扩大，为全国性销售布局做铺垫。通过对61°典藏水井坊的重点市场推广来完成水井坊重点市场的巩固和强化工作，促成水井坊在广州、北京、上海等重点市场的进一步提升。将水井坊7—9月推广归纳为三方面的工作：归结关于7—9月推广第一部分【防伪推广】对防伪推广的思考水井坊防伪技术应用的宣传即防伪推广，是一

3、个阶段性的宣传工作，其目的在于：因此，水井坊的防伪推广不是单一的对防伪技术和防伪知识的宣传，而是通过对防伪的宣传带出对水井坊品质、价值以及品牌内涵的传播。一方面将水井坊应用防伪技术维护消费者权益的信息传递给消费者，向其介绍如何识别真正的水井坊产品。另一方面，借防伪推广带出对水井坊产品品质的宣传，从而进一步巩固和提升水井坊的品牌价值。以“说防伪”引出“讲品质”从“讲品质”带出“显尊贵”防伪推广主题：不可复制的尊贵以“不可复制”展开对水井坊防伪应用的推广，逐渐转入到对水井坊的原产地（活文物酿造）、古法酿造等品质宣传之上，最终展现出水井坊“中国白酒第一坊”的尊贵

4、形象和地位。对防伪推广的思考防伪推广的具体方式：媒体平面广告终端物料宣传体验推动活动重点利用大众媒体投放平面广告，宣告水井坊的防伪应用；详尽的防伪信息则通过终端的推广宣传工作及物料来实现；借助体验活动推动消费者积极利用防伪技术保护自身权益。重点对防伪推广的思考防伪推广的时间考虑：媒体平面广告终端物料宣传体验推动活动防伪推广的前期主要集中在防伪平面广告的媒体投放工作上，起到告之性宣传；而与终端的防伪推广则于8月奥运会期间与水井坊的奥运宣传相结合，有效的利用人力资源，并为9月的中秋促销作好前期铺垫。7月—8月8月8月奥运期间对防伪推广的思考防伪推广终端宣传物料

5、防伪的终端物料宣传主要通过一张“防伪演示卡”来体现。其上印有水井坊纹理防伪的详细内容及使用方法，并贴有真实的样品防伪标签。终端促销人员借助防伪演示卡向消费者演示真伪识别方式，真实生动地展现水井坊维护消费者权益的努力。防伪演示卡（防伪DM）体验推动活动利用防伪演示卡上的样品防伪标签展开“品尝水井坊，鉴真正的酒”的防伪体验活动：消费者在现场促销人员的指导下，按照纹理防伪标签检测方式现场拨打防伪电话或发送短信，均会受到“您所验证的是水井坊防伪样品标签，编号为×××……”的信息，使消费者真实感受到水井坊防伪技术的应用。同期，消费者现场验证所购买的水井坊的真伪，均可

6、现场获赠一瓶50ml水井坊。（使用促销人员手机拨打防伪电话现场验证，根据其手机拨打记录控制活动的执行）防伪推广媒体平面广告围绕“不可复制的尊贵”这一宣传主题，以防伪、品质（原产地和古法酿造）、尊贵为线索创作系列防伪推广平面广告，与水井坊常规的品牌广告相配合进行媒体传播。杂志广告：与常规品牌广告相配合，以硬广+软文的形式进行媒体的投放；同时也可以品牌硬广+防伪硬广沿用已有的媒体资源如《三联》、《南风窗》等。报纸广告：单独投放系列防伪硬广，并与终端的防伪宣传物料有效结合，起到普遍的告之。防伪推广１、“不可复制的尊贵”作为此次广告推广的核心概念，是一个清晰的品牌

7、主张。我们将这一硬性的概念转化为有水井坊特色的语言方式与消费者沟通，在传达水井坊不可复制的产品卖点的同时，也鲜明地传达了水井坊不可复制的品牌烙印，令竞争对手无法模仿和搭顺风车。２、继承并发扬水井坊一贯的品牌调性，在原有的历史、文化的基调上，更侧重表达尊贵感和成就感。对品牌的建设宣传起到承上启下的作用。３、以玉玺、皇室建筑、名砚、金狮等视觉元素营造出不可复制的尊贵感，迎合目标客户的消费目的，体现他们的身份地位。从而实现水井坊品牌的拔高和提升。关于平面创意的思考【防伪】防伪推广【原产地】防伪推广【古法酿造】防伪推广【尊贵】防伪推广【尊贵】防伪推广【物料】防伪推

8、广【防伪】防伪推广【尊贵】防伪推广媒体平面广告终端物料宣传体验推动