舆论的个体性影响过程

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1、舆论的个体性影响过程知觉-判断论动机-功能论行为主义条件论认知反应论一致论知觉-判断论态度的形成和意见的表达，在很大程度上以个人的知觉和判断为基础感知整体化：►印象►评价（好-坏；强-弱；►主动-被动）知觉偏差:♠适应水平:个人的适应水平会成为其反应判断的中立点♠晕轮效应评价者对他人多种特质的评价，往往因为其中某项较高而普遍偏高。♠归因错误人们习惯将自身和自群体的否定性行为归因为客观条件，而将他人或他群体的否定性行为归因为主观条件知觉-判断自我认识*对与自我有关的信息会更关注并快速加工（self-ref

2、erenceeffect）*在加工与自我有关的信息时，会出现潜在偏见（self-servingbias）*个人自己的态度被当作一个内在的定锚，他人所表述的意见和态度会因为个人的立场而或远或近地移动。与自己的态度相近的会被吸收同化，而迥异于自己的态度则会被对立，比实际差距要远。*个人”印象管理“策略社会比较：►在缺乏客观的、非社会性标准的情况下，个人会以他人作为比较的来源与尺度，通过对比来估价自己的态度、能力和反应的适应性。特别是涉及到态度、情绪时。►人们一般喜欢与年龄、职业、背景相似的人进行比较，因为可

3、以获得更多真实有效的信息。（嫉妒的产生）►社会比较也是促进人际亲和的重要因素（通过比较来减少不确定性）►为保持独特的群体身份以区别于其他群体，群体有时要选择一种更为极端的观点或行为。动机功能论如果将意见表达看成是一种行动，那么可以探求行动背后的动因。一般的动机研究关注个体为什么以某种方式来行动（如品牌忠诚），而舆论研究则更关心个人意见表达背后的动因。动机功能理论认为，态度的形成与转变有其深层的心理动力根源，而态度的功能在于满足个体独特的心理需求。动机不同于内驱力，而是社会化了的内驱力几种动机论：▪麦独孤

4、（Mcdougall）本能论☻本能不仅是天生的能力，而且是天生的行为推动力，是策动和维持人类行为的决定性因素，本能的核心是情绪体验。☻各种本能都有对应的情绪，与逃跑本能对应的是恐惧；与服从本能对应的是自卑。☻本能组成一个固定的事先安排好的行为过程序列，包括认知、情感和行为意向。▪弗洛伊德的性欲动力说☻爱欲（生存本能）与死亡（破坏本能）☻动机模式的基本行为序列和次级行为序列宣泄与态度现实中无法满足的欲望所引起的内驱力，就有可能会改变态度，或进行发泄，▪劳伦兹习性论☻人作为积极的个体，要利用在社会环境中习得

5、的各种知识技能去应付环境和改造环境，以利于日后的生存竞争。☻着重探讨随环境不同而在一定范围内发生变化的固定行为模式。▪马斯洛需求层次论▪麦奎尔动机类型说：认知性内在动机；情感性内在动机；认知性社会动机；情感性社会动机用以区分动机的目标（指向个人还是社会）；动机的指导性与动力性动机与态度的功能舆论是意见的汇聚，意见的基础是态度，而态度的形成与转变的每一步，都是在动机的驱动下完成的►对信息进行初级加工：在信息提取和简单态度形成的过程中，原有的态度倾向会导致选择性认知。►对信息进行次级加工：简单态度与次级判断

6、之间如果冲突严重，使心理的平衡一致被打破并引起不安，则需要重新进行态度选择。►在所处社会关系中，对态度表达后果进行预测，并根据理性动机与任务，重新对态度进行选择性表达态度的功能（对动机的调节和满足）：自我防御：态度有助于人们应付内心冲突，维护自尊。（范跑跑）价值表述：表达核心价值观以获得内心满足。还有人通过身份认同而表达个人价值观。知识功能：有助于我们组织相关知识，使世界变得有意义。适应功能：帮助人们寻求奖赏和避免惩罚（趋利避害）总之，改变态度首先需要了解态度形成的基础行为主义条件论如果同样刺激使每个人

7、都能产生同样的反应，就可能分离出人们形成态度和意见的原因（刺激）如果大脑所接受的刺激可以被控制的话，那么人的态度、行为甚至人格结构也就能被控制古典条件论：如果最初的一个有条件的刺激和另一项无条件刺激相联系，而无条件刺激内在化地或者通过以前的条件和一些无条件反应相联系，那么刺激反应成立操作条件论：人们总是追求行为的积极后果最大化和消极后果的最小化，因此我们会坚持能获得奖赏的态度而放弃会导致惩罚的态度（社会强化）”绝大多数人并没有很好地思考他们所表述的意见“？意见不是被表述，而是被临时建构出的？认知反应论人

8、们可以通过认知来产生意见，而不仅仅是对刺激发生反应。与注重外在行为的行为主义不同，认知研究更关注与认知行为有关的内在过程和结构大脑总是积极地、努力理解它所接收到的一切信息，考察它所处理的信息的准确性。因此，在信息处理过程中，人们会把说服讯息中包含的内容，和他们头脑中现存的相关信念和情感相联系。当人们产生的是与所接收的信息意见相反的意见，那么就不会接受收到信息。这一复杂的认知反应过程会影响说服讯息的效果，决定态度转变的方向和范围。但是人们的注