广告学原理第一章绪论

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1、1课程定位与教学理念教学理念以艺术设计型广告教育为主，增强艺术设计专业人员的综合素质与技能课程定位以培养创新精神为灵魂，以培养实践能力为根本。2一、课程基本情况课程名称：广告学学时：28教材与参考书：《广告学概论》，高等教育出版社，陈培爱编著《广告学教程》，中国人民大学出版社，倪宁编著《现代广告案例》，复旦大学出版社，何佳讯编著《广告策划创意学》，复旦大学出版社，余明阳编著3二、课程内容简介《广告学原理》作为艺术设计专业的基础专业理论课程，旨在介绍关于广告学方面的基础知识，能够为艺术设计专业的本科院校学生提供较全面

2、的广告知识，以提高其艺术设计、市场营销能力。4第一章绪论5有人说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”广告无处不在！67各种媒介形式的广告（电视、报纸、期刊、网络、户外、DM、传单，etc.）89讨论：什么是广告？谈谈你所理解的广告：广告有什么作用？是不是万能的？试总结广告学的定义。广告有哪些要素？有哪些种类？广告的原则有哪些？广告学的学科性质，研究对象是什么？广告与其他相关学科的关系？10广告的功能——经济作用广告的宏观经济作用（发展经济功能）（一）广告对经济增长的作用经济越发达，广告业越繁荣广告——经

3、济增长中的一个重要动力因素。以美国为例，1946年，广告费30亿美元；1960年，120亿美元；1980年，550亿；1960~1980，上升了5倍（广告费），同时，美国经济实力也增加了大约5倍。11广告的功能——经济作用（二）广告对消费需求的影响（尼尔·博登）《广告的经济影响》：“广告对基本需求的主要影响是加速需求的扩大（没有广告，这种扩大也会自然地发生），或是阻碍和延缓需求的缩小趋势。”广告的基本目的：“通过市场有效的交换创造出能使买卖双方需求都能满足的信息流。”（提供情报）广告企业经营←——→消费者需求中介1

4、2广告的功能——经济作用广告对消费需求的影响方式满足现存的需求激发潜在的需求据美国商业部统计：28%消费者：有意识地行动（现实需求）；72%的购买行为：受朦胧欲望支配的=>潜在的消费需求=>极好机会80年代：《变形金刚》无偿赠送给各地电视台播放，使成千上万的孩子的被变形金刚迷住=>刺激购买欲望<=供货1998年：绿丹兰，“21世纪是绿丹兰的世界”13广告的作用——经济作用3．创立全新的消费需求“适应消费市场”=>“创造消费市场”“消费者需要什么，我就生产什么”=>“我生产什么就准是消费者真心所需的”广告逐渐改变过去

5、仅仅向市场诉求认识的表现方式，积极引导，创造需求，使广告不仅迎合消费需求，而是创造消费者全新的需求意念，并以新的需求意念创造新的消费市场。14广告的功能——经济作用通过广告观念定位来实现。“广告观念定位”：实质上是指商品品质意义上的延伸，它旨在改变现有的商品观念，消费观念或经济方式，使消费者对广告商品产生特殊的心理追求，直至采取购买行动。例：雀巢咖啡进入中国市场时：“现代生活，新追求，新享受”→“新生代”15广告的功能——经济作用广告的微观经济作用广告是企业最有效的竞争武器之一降低成本、增加利润/大量销售、减少成本

6、/减少流通环节，“零库存”；树立企业形象，扩大企业的知名度；打开国际市场，扩大出品贸易。16广告的社会文化功能广告的影响，已超出经济领域，深入到社会生活的各个方面，并衍化为当今社会环境的一个部分。广告——文化的广告——强势文化——“文化帝国主义”的形成。广告对社会的影响：引导大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式。17广告不是救世主广告在营销中的角色4P：产品价格渠道促销：其他环节还包括：广告、公关、人员销售、SP（销售推广）辅助性工具等由此可见，广告只是促销的一个环节。18广告不是救世主广告：科学还是艺术？

7、广告要讲策略：首先要：回顾营销目标、明确广告目标、明确广告对象、确定广告主题；然后才是：广告创作、媒体选择、效果测定。调研的思想要贯穿广告活动的整个过程，这是有效传递信息的前提。19“广告”一词的来历广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文Adverture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告

8、”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。20几种较流行的广告定义广告的定义繁多，以下定义较有代表性。美国营销学会（AMA）的定义：广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。英国《简明不列颠百科全书》的解释为：广告是传播信息的一种方