广告基本理论品牌理论

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1、广告品牌理论市场营销与广告学1、广告在市场营销中的地位市场营销组合——“4P”（1960年麦卡锡）产品分销渠道价格促销市场营销组合——“4C”（90年代劳特）顾客成本方便沟通企业的营销组合通常包括：广告包含在促销中—企业的营销组合广告销售促进公共关系人员推销2、不同营销观念下广告策划行为市场营销五个阶段——生产观念市场营销观念推销观念产品观念社会营销观念思想：以生产为中心、着眼于企业背景：卖方市场供不应求态度：生产什么就销售什么广告表现：1、企业自我表现型2、畅销产品何必花钱做广告生产观念支配下的广告思想：以产品为中心

2、、着眼产品背景：卖方市场供不应求缓解态度：只要产品好消费者就买广告表现：好酒不怕巷子深皇帝的女儿不愁嫁在乎领导人的表现产品观念对广告的长期控制基本思想：以销售为中心，中心任务推销和促销背景：供求平衡或供大于求，买方市场向买方市场转化态度：只要努力推销消费者就会更多购买广告表现：1、广告量的大幅上升和广告业的兴旺2、侧重反映产品差异的理性诉求广告3、为滞销产品找出路的广告4、强销与虚假广告推销观念对广告的影响基本思想：以顾客为导向满足其欲望背景：供大于求、买方市场态度：市场要什么就生产销售什么广告表现：1、站在消费者的立

3、场上的广告2、心理渗透和攻心为上的广告战略3、强调感性诉求的软广告4、承诺原则对虚假广告的制约5、广告日益依赖市场研究6、全面服务公司和代理制的兴起7、向消费者靠拢的媒体和新形式的广告市场营销观念使广告全面改观基本思想：既满足顾客需求又符合长远背景：兼顾消费者需求利益和社会态度：统筹兼顾三S广告表现：1、香烟广告不准进入电视3、公司长远形象的广告增多4、绿色广告的兴起5、广告日益依赖市场研究6、非商业广告普遍增多7、广告与文化的相互影响受到更大注意社会营销观念使广告走得更远几大经典广告理论1.USP理论2.品牌形象理论

4、3.广告定位理论4.整合营销传播理论USP理论时间：1961年背景：经济发展，商品同质化，竞争日趋激烈，差异化营销成为重要选择，广告理论也得到充分发展人物：罗瑟•瑞夫斯书籍：《实效的广告——达彼思广告公司经营哲学：U.S.P》USP：UniqueSellingProposition独特的销售说辞核心：挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化USP理论罗瑟•瑞夫斯（1901－1984）生于美国弗吉尼亚洲，毕业于弗吉尼亚大学，19岁来到里士满，在《里士满时代快报》当上了一名记

5、者。后来，他来到当地的一家银行当上了广告经理。为了寻求更广阔的发展天地，他来到了纽约的赛梭广告公司。1934年到纽约任广告公司文案人员，1940年进入达彼思广告公司，1955年成为达彼思广告公司董事长。瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这家公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一。USP理论时间：1961年背景：经济发展，商品同质化，竞争日趋激烈，差异化营销成为重要选择，广告来也得到充分发展人物：罗瑟•瑞夫斯书籍：《实效的广告——达彼思广告公司经营哲学：U.S.P》USP：UniqueSellingProposition

6、独特的销售说辞核心：挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化USP理论USP理论的要点：1.销售主题的明确性。每一个广告必须包含特定的商品效用或者向消费者提出一个说辞或利益承诺2.销售主题的独特性。提出的销售说辞必须是独特的、唯一的，竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论是在品牌方面还是承诺方面都独具一格3.销售主题的普遍性。提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者，或者说有利于促进销售USP理论美国著名的生活用品公司高露洁找到瑞夫斯，请他为棕榄牌香皂做广告。为了

7、找出独特的销售主题，瑞夫斯所在的广告公司与高露洁公司共同投资，对这种品牌的香皂进行了各种各样的测试。为了这一测试，双方投入的资金高达30万美元。最后终于证明，如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟，就能改善皮肤的外观。于是，瑞夫斯把这一实验结果作为商品的独特销售主题，写成了一句广告语——“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”，并附上了详细的测试数据。USP理论1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广

8、告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使M&M巧克力豆与众不同的广告，从而打开销路。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中。USP理论随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：画面：一只脏手，一只干净的手。画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只