市场营销管理与研究实务

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1、市场营销管理与市场研究实务彭文渊(Kevin)pengwenyuan@sohu.com2006年5月18日武汉目录第一章市场营销管理与市场研究概论第二章使用习惯与态度研究第三章新产品开发研究第四章价格研究第五章广告研究第六章营销推广研究2第一章市场营销管理与市场研究概论第一节市场机会分析第二节目标市场选择第三节产品定位第四节营销组合策略第五节市场营销计划的执行与控制第六节市场研究在营销管理中的角色3第一节市场机会分析企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点，以

2、及企业内部有哪些优势和弱点，即通常所谓的SWOT分析市场环境分析竞争情况资源与能力过去的绩效分析机会O与威胁T优势S与劣势W外部环境分析内部情况分析4第一节市场机会分析——环境分析人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势。经济：地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场研究中的经济指标有：国内生产净值GDP；居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额（可支配收入）。政治：国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期

3、，市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。WTO、房产、股市。社会问题：社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市场需求有很大的影响。民族亚文化、嬉皮（hippies）、雅皮（yuppies）、布波bobo。科学技术：科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求。环境分析－总体环境注：除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通过专门的调查取得。工具《国家统计年鉴》、《经济年鉴》等。5第一节市场机会分析—

4、—环境分析市场的成熟度：①产品渗透率；②产品所处的生命周期阶段；③市场规模和市场潜量测算；④市场规模的变化趋势。消费者行为：①使用者的特征；②消费习惯及其变化趋势；③购买动机；④购买习惯。同业情况：①供应商数目及其供应量；②经销商。环境分析－市场环境注：ACnielsen、TNS、CMMS等研究报告，以及年度U&A调查报告等。6第一节市场机会分析——竞争分析进行竞争分析，首先要确定竞争结构。研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势，进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略

5、。(一)四种层次的竞争结构预算层次竞争需求层次竞争产品层次竞争细分层次竞争Budget-leveNeed-levelProduct-levelSubsection-level7第一节市场机会分析——竞争分析竞争结构竞争目标竞争对手预算层次竞争总消费中各种产品和服务所占份额所有可以被消费者购买的产品和使用的服务需要层次竞争满足同一基本需要所有能满足消费者某一种基本需要的所有产品产品层次竞争同一产品种类(productcategory)同一产品种类的品牌细分层次竞争同一特定的细分市场同一细分市场上定位相似

6、的品牌注：1）需求层次竞争可以用于评估替代产品威胁。2）产品层次的竞争可以用于预测市场规模和评价企业市场营销业绩。8第一节市场机会分析——竞争分析(二)确定竞争结构家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的详细资料，通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上哪些是我们品牌的竞争者。U&A研究也可以提供消费者品牌替换的资料，而且它还可以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图。9第一节市场机会分析——竞争分析(三)识别竞争的优劣势定义好竞争结构之后，下一步就是要发现会影响企业品牌销售的竞争者的优势

7、和弱点。主要竞争品牌的知名度、美誉度主要竞争品牌的广告费用比例主要竞争品牌的消费者构成主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率主要竞争品牌的价格定位主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度例：10第一节市场机会分析——企业内部情况分析（一）企业资源与能力分析企业资源和能力包括：设计能力、生产能力、营销能力、财务能力、管理能力、渠道能力、供应链能力、人力资源能力等等。11第一节市场机会分析——企业内部情况分析（二）过去绩效分析过去绩效分析就是对过去数年来的销售额、利润额、成本、销售增长率、销售

8、利润率、市场占有率、成本降低、品牌美誉度、知名度等项目进行的分析。12第一节市场机会分析——市场占有率市场占有率在分析产品层次中的竞争时是一个十分重要的指标。13第一节市场机会分析——市场占有率（一）市场占有率是评价企业业绩的重要指标市场占有率是一相对量，它可反映由外界因素例如景气变动、物价水平的波动、需求的变动，以及政府政策的改变等，影响整个行业的销售结果，避免以销售额绝对值作为评估标准而产生的错觉。以市场占有率作为评估标准，意味着企业业绩至少应与同业