市场营销实务项目三调查与研究市场

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1、市场营销实务调查与研究市场项目三《市场营销基础及实务》学习情境二了解市场任务引入《市场营销基础及实务》Goodies美食订购：沃尔玛深挖数据价值的利器Goodies.com消费者每月只需要花费7美元（约合44块人民币）就可以获得一箱，6-8包试吃产品，这些产品的售价为15美元，为消费者节省8美元。7美元的费用已经包括快递费，这使得沃尔玛成为目前市场上最廉价的视频订阅配送服务电商。市场上同类型企业的价格普遍要高于沃尔玛实验室的Goodies.co。Goodies.comGoodies并不承载为沃尔玛增加盈利的任务，该

2、零售巨头看重的是这种商业模式吸引的用户群，以及来自这些用户的反馈信息。所以Goodies特地增加了对试吃食物的点评功能，用户通过发表评论、图片等来获得积分，赚够一定积分就可以换取日后免费试吃的权利。通过各种数据，沃尔玛可以判断是否需要大量进货或者打折促销，或者作为沃尔玛网店和实体店进行货品分类的参考等，所以，日后Goodies可能会成为沃尔玛测试市场对某种商品需求量的重要依据。Goodies已成为沃尔玛公司对于各种食品受欢迎程度的市场调查平台，为企业的营销决策输送大量一手数据。思考Goodies已成为沃尔玛公司对于

3、各种食品受欢迎程度的市场调查平台，为企业的营销决策输送大量一手数据。在现代竞争中，企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地，就必须从研究市场出发，掌握及时、准确、可靠的市场信息，要得到可靠的市场信息就必须进行全方位、多侧面的市场调研。《市场营销基础及实务》Goodies.com“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。”——菲利普．科特勒《市场营销基础及实务》启示：《市场营销基础及实务》项目学习任务调查与研究市场1明确市场调查程序2设计市场调查过程3掌握资料收集方法4拟定市场调查报告《市场营

4、销基础及实务》明确市场调查程序市场调查的程序明确市场调查程序一、调查准备阶段确定市场营销调查目的：确定为什么要进行市场调查，提出调查工作要解决的问题并确定调查目标，最终明确调查主题。情况分析：市场调研人员利用自己的知识和经验，根据已经掌握的资料，进行初步分析，对课题的基本框架有了大致的了解。非正式调查：进一步了解有关情况，积累资料，弥补调研人员本身经验和掌握的资料不足，为判断是否需进一步调查提供更充分的条件《市场营销基础及实务》《市场营销基础及实务》二、调查策划阶段a.易于学习b.易于使用c.开发效率高a.摘要b.

5、调查目的c.调查内容和范围d.调研方针与方法e.调研进度和经费预算f.附录《市场营销基础及实务》三、调查的实施阶段人员培训：包括项目执行人培训、督导培训、访问员培训（访问员的培训、有针对性的问卷培训）调查实施：调查对象的甄选、访问的实施、复核数据处理：编码、录入、侦错数据资料分析整理：采用软件SPSS，常用的方法是频数统计、交叉统计、方差分析、因子与聚类分析等撰写调查报告：调查报告是整个调查过程的最终结果，是调查者与企业沟通的重要渠道，也是进行决策和评价调查工作的主要依据【营销实例】天津夏利098L车型市场接受度调

6、查研究项目计划书提纲P55《市场营销基础及实务》四、追踪调查阶段（一）对调查报告中所提出的关键问题组织进一步深入连续的调查。（二）对调查报告中所提出的调查结论和建议的采用率、转引率和对实际工作的使用价值的调查，同时检验调查结论和建议的正确程度与可行情况；（三）了解调查报告中所提出的调查结论在实际执行中是否被曲解。设计市场调查过程《市场营销基础及实务》探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查，通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假

7、定或新设想，以供进一步调查研究。《市场营销基础及实务》一、探索性调查设计应用范围正式的调研之前的非正式调查，其可帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。主要方式二手资料或请教一些内行、专家，让他们发表意见，谈自己的想法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。《市场营销基础及实务》二、描述性调查设计描述性调研就是要描述事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。大多数市场营销调查都属于描述性调查。描述性调查设计的主要内容1．描述有关群体的特证2．估算在某一具体总

8、体中显示某种行为的人群所占的比例。3.确定产品特征的概念。4.确定变量间的联系程度5.进行具体的预测《市场营销基础及实务》二、描述性调查设计Textinhere形象研究市场占有率研究广告研究价格研究营销渠道研究产品使用研究市场研究销售分析研究【营销实例】用MicrosoftExplorer开拓因特网《市场营销基础及实务》三、因果性调查设计因果性调研是结论性调