市场营销教案学生用

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1、市场营销主讲人陈红华第一讲营销与营销管理一、市场营销在中国的发展1949年-1978年：高度集中的计划经济时期1978年-1984年：改革开放的初始时期浙江温州：私营经济江苏：乡镇企业的出现1984年-1992年：有计划的商品经济时期1987年的国有企业承包制1992年-现在：有中国特色的社会主义初级阶段的市场经济二、市场营销的含义就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。1、市场营销的核心是：满足消费者需要，同时实现企业的目标。2、

2、市场营销不等于销售，它涵盖了众多内容，其中4PS是核心。3、市场调研是市场营销中主要采用的方法。4、市场营销管理的核心是需求管理。5、市场营销学的主要内容及框架企业面临的市场营销环境分析－消费者分析－市场细分、目标市场选择和市场定位－产品策略－价格策略－渠道策略－促销组合策略（即市场营销管理：分析市场机会选择目标市场确定市场营销组合管理市场营销活动）三、市场营销管理哲学的发展第一阶段、生产观念阶段存在于卖方市场例如：美国福特汽车公司生产的T型车第二阶段、产品观念阶段容易犯的错误是“市场营销近视”第三阶段、推销观念阶段第四阶段、市场营销观念阶段消费者需求为核心第五阶

3、段、社会市场营销观念阶段兼顾企业、消费者与社会的共同利益(练习）四、市场营销的新发展1、顾客让渡价值与顾客满意（1）顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本顾客购买总价值包括：产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本包括：货币成本、时间成本精神成本和体力成本（2）顾客满意（CS）A、开发顾客满意的产品B、提供顾客满意的服务价格设定要明码标价，力争公平和稳定包装要安全方便经营中要尺足、秤满售后服务方面要访问，安装等C、进行顾客满意观念教育2、关系营销建立、保持并加强同顾客的良好关系与关联企业合作，共同开发市场与政府及公众团体协调一致3、绿色营销绿色产品一一绿色营销的基

4、础绿色包装一绿色价格一一树立绿色产品优质高价形象选择绿色销售渠道一一实施绿色营销的关键积极实施lS014000和环境标志认证4、4PS到4C的理念Customer：顾客Cost：成本消费者接受的价格－适当的利润＝成本上限Convenience：便利产品销售前，售中，售后给消费者最大便利Communication：沟通，培养忠诚客户综合练习五、市场营销战略与管理过程（一）企业经营战略1、企业经营战略的层次2、市场营销战略与企业战略（二）市场营销战略规划1、规定企业任务2、确定企业的营销目标3、评估目前的业务组合波士顿咨询集团法通用电器公司法波士顿咨询集团法：从战略上

5、判断企业哪些业务可以发展，哪些业务应该维持或缩减相对市场占有率企业销售额对三个最主要竞争的对比市场增长率1010.12%4%6%8%10%12%14%16%18%20%12345678明星类问号类金牛类狗类竞争能力强中弱大中小市场吸引力通用电器公司法企业业务投资战略选择：发展战略：发展有潜力的问号类业务保持战略：适用于金牛类业务缩减战略：狗类和没有前景的问号类放弃战略：适用于狗类及无发展前途的问号类产品练习：请阅读伊利集团的市场营销战略决策资料，回答问题（三）4、制定新业务的发展计划即实现销售业绩扩张性增长的战略途径密集式发展一体化发展多角化发展公司增长（发展）战

6、略途径密集型发展一体化发展多角化发展市场渗透市场开发产品开发后向一体化（产供一体化）前向一体化（产销一体化）水平一体化（控制兼并竞争对手）同心多角化横向多角化混合多角化建议：先采用密集型增长课后思考题：根据伊利集团的案例，分析在伊利的成长发展中，共采取了哪几种增长战略？5、制定具体的营销计划（三）市场营销管理过程分析市场机会选择目标市场确定市场营销组合管理市场营销活动第二讲市场营销环境中国白酒产业的营销环境1990－1995年，白酒产量从500万吨增加到800万吨1995年开始：亏损企业占20％原因：营销环境变化国家产业政策不支持白酒行业发展（2004年5月，国家

7、通过对白酒加收每斤0.5元消费税）消费者对啤酒、红酒需求上升意义：一、影响企业营销的宏观环境1、人口环境：(demographicenvironment)Socioculturalenvironment人口数量人口年龄，性别，受教育程度中国老龄工作委员会办公室昨日发布的《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出，中国从1999年就进入老龄化社会，到2014年老龄人口将达到2亿，2026年达3亿，2037年超过4亿人口地理分布（农村人口涌入城市）思考：欧洲奶粉厂商近些年来，大举进入中国市场说明其营销环境发生哪些变化？2、经济环境：(Theeconomicandcom

8、petit