市场营销学原理(学生用)上.ppt

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1、市场营销学中国科技大学商学院MBA中心李洪峰市场营销学第一单元：营销理念与消费者行为分析第二单元：市场细分与战略定位第三单元：4P营销战术组合第四单元：营销组织与营销管理第一单元：营销理念与消费者行为分析第一节：现代营销理念第二节：消费者行为分析及运用第一节：现代营销理念一、什么是营销？二、现代营销与传统销售的区别？三、为什么要学习营销？一、什么是营销？定义：“营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”（科特勒）营销的简单定义简单的定义：“营销就是在某种利润水平下提供顾客满意。”（科特勒）究竟是利润还是顾客满意？请回答？回答这个问题需要

2、区分现代营销与传统销售的区别：二、现代营销与传统销售的区别？五种营销观念：1·生产观念生产观念——短缺时代需求拉动强调：技术装备生产规模少品种大批量高品质“我能生产多少？”2·产品观念产品观念——需求拉动趋缓强调：产品品种性能花色样式等产品种类功能性价比增加改善“我能生产什么？”3·销售观念销售观念——需求趋向稳定强调：推销人员广告促销手段技巧“我能卖什么？”“我怎么卖？”4·营销观念营销观念——需求稳定强调：以需求为中心“消费者需要什么？”5·社会营销观念社会营销观念强调：个体利益—公共利益企业利益—社会利益短期利益—长期利益现代营销观念的补充发展完善五种不同的营销观念实际上

3、是市场经济发展的五个不同阶段。上世纪中叶进入第四，第五阶段；所以现代营销理论强调的重点是：传统销售与现代营销的区别传统销售与现代营销比较：区别比较起点强调方法终点传统销售工厂现有产品推销促销通过销售量获利现代营销市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利这是两个不同的过程：传统销售—“由内向外”现代营销—“由外向内”传统销售——以企业现有产品为中心，强调从自身出发；现代营销——以顾客需求为中心，强调从消费者需要出发。现在回答前面的问题：营销是为了利润还是顾客满意？企业必须有盈利？因为没有盈利企业就不能生存！但是在不同阶段，企业只有树立正确的营销理念才能实现盈利！现代市场经济条件下，只

4、有一切让顾客满意才是正确地营销理念！营销理念在企业的运用实例：沃尔玛：沃尔玛的经营信条：第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。松下经营之道总结30条（上帝诀）:1、把交易对象都看成自己的亲人；2、销售前的奉承，不如事后服务；3、要把顾客的责备当成神佛的呵护！4、遇到顾客来退换货时，态度要比出售时更和气；5、只化1元钱的顾客比化100元的顾客，对生意兴隆更具有根本影响力。6、不可一直盯着顾客，不可纠缠不休！……摩托罗拉：“如果顾客不喜欢该产品，则该产品就是有瑕疵”。企业追求顾客满意的营销行为：营销理念不仅仅是一句口号，而是要具体体现在营销行为中。沃尔玛：“三米微

5、笑服务”麦当劳：“不用下车的快餐”瑞典宜家：“14天之内无条件退换货服务”娃哈哈：农夫山泉的红色瓶盖洽洽：小包装袋瓜子顾客满意与盈利的关系：一种说法，企业的根本目的是盈利，顾客满意只是手段！另一种说法，企业的根本目的是满足顾客需求，让顾客满意，盈利是上帝对我们努力的回赠！你赞成那一种说法？小结：无论是手段还是目的，都是今天必须树立的营销理念；企业如何才能做到让顾客满意呢？必须——认识、熟悉顾客，了解、掌握顾客的需求。——研究消费者行为！第二节：消费者行为分析营销人员必须回答以下五个问题：买什么？——对产品的选择为什么？——对品牌的选择那里买？——商场的选择何时买？——购买时间的

6、选择买多少？——购买数量的选择要回答这五个问题，就必须研究：第二节：消费者行为消费者行为特点消费者购买决策集团购买（团体购买，大客户）一消费者行为特点及影响消费者行为的因素什么是消费者行为特点？消费者行为特点受什么因素的影响？文化因素、社会因素、个人因素、心理因素迎合消费者行为特点——适应需求改变消费者行为特点——创造需求二、消费者购买决策五种角色扮演：——启动者——影响者——决策者——购买者——使用者请同学们举例：消费者购买决策过程：——确认需要——搜索信息——评估选择——购买决定——购后行为三类不同消费品的消费行为特点和营销差异：快速消费品选购品奢侈品消费者购买行为频繁购买

7、无须多少计划不需反复比较不常购买需要计划和购买努力需要比较品牌、价格、质量、款式等强品牌偏好和忠诚度特别的购买努力较少比较品牌不太考虑价格价格价格低价格较高价格高分销渠道渠道广泛、点多面广购买方便选择性渠道、与产品定位吻合一个区域市场内只有几个少数专门销售商广告、促销方法大量大众媒体广告广泛的渠道促销、消费者促销大众媒体、专业媒体广告；经常性消费者促销；大量人员促销针对性很强的广告、促销三集团购买行为生产中间产品或工业用品的企业营销对象；普通消费品的集团购买者；特殊消费品的指定机构购买者（如