市场消费需求及购买行为

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1、第四章市场消费需求及购买行为关键概念消费需求体验营销购买动机购买决策购后感受思考题1.什么叫消费需求?2.如何正确理解消费需求层次理论?3.分析对比市场消费需求的三种基本形态。4.消费品市场消费需求有哪些特征?5.工业、农业生产资料消费需求各有什么特征?6.怎样对消费品进行分类?7.消费者采购的心理活动过程分为几个阶段?8.什么叫采购动机?如何进行分类?9.理解采购者的行为模式。10.分析影响消费者采购行为的因素。11.消费者采购行为怎样进行分类?12.分析消费者的采购决策过程。13.生产者采购行为分为几种类型?14.影响生产者采购决策的主要因素有哪些?15.政

2、府采购及其方式、特征?第一节市场消费需求及其形态一、市场消费需求的概念消费需求，是指人们对生产资料和生活资料的需求欲望，它一般包括生产消费和生活消费。从欲望满足的程度来划分，消费需求可以分为潜在的需求和有支付能力的需求。潜在需求是指人们对现存的产品和劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。有支付能力的需求潜在的需求条件市场消费需求就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料(包括劳务)的具有货币支付能力的要求与欲望。二、消费需求层次理论马斯洛(AbrahamH.Maslow)，是美国著名的心理学家，他在20世

3、纪50年代初创立了“需求层次论”。马斯洛依据需求强度的次序，将人类的需求分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求和自我实现的需求。1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需求层次“需求层次论”的各层次与企业市场营销活动的关系主要需求商品主要的权利企业的义务主要的满足推销活动生理需求·要求摆脱饥饿(食品、餐厅)·充足的睡眠(被褥、住所)·方便生活(日常用品)·生存权·要求获得维持生活的各种商品·保证维持供应符合顾客需求的商品·商品使用价值的满足·方便、好用的商品·以个人生活的基础衣、食、住为中心；·唆使说服安全需求·

4、要求逃脱痛苦、恐怖(医药、医院)·要求免受风雨袭击(衣服、房屋)·生活防卫品(防盗锁、防盗门)·安全的权利·禁止危害健康、生命的商品销售·按照公害对策，提供有安全保障的产品·能信赖有安全保障·售后服务好·对索赔处理很满意·威吓说服社会需求·追求爱情(礼物、纪念品)·认识、要求参加(流行商品集会)·生活多样化商品·被告知的权利·反对虚假广告·接受正确情报·开展正当竞争·开展正当的促销·被社会所认识活动·同类意识的活动·理论说服·计数说服自尊需求·需求发迹、名誉、权力·经济能力(社会地位)·生活情绪商品(选购品、专品)·选择权利·选择自己喜欢的商品和商店·反映意见的

5、权利·商品差别化·市场的扩大·第一流商品的名牌形象·效用说服·幻想自我实现需求·要求幸福和满足(学校)·创造生活的商品(教养、教育人才)·满足的权利·理解、追求真实，诚心诚意·永远发展·满足的提供·追求效率·创造有价值的商品·创造性和自我实现的发展·社会性劝导三、消费者体验与体验营销(一)体验与体验经济1.体验的概念体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。体验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，也会涉及知识、智力、思考等理性因素，同时也包括身体的某些活动。(1)产出间接性。(2)消费主动性。(3)不确定性，或称即景性。(4)差异性。2.体验

6、的基本性质3.体验与服务的区别服务以生产者为价值创造主体，消费者的消费属于“被服务”；体验则以消费者作为价值创造主体。可以说，体验作为产品才使营销成为真正意义的以消费者为中心的互动过程。（二）体验营销战略1.体验营销的定义体验营销是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的营销活动过程。如图所示：图营销模式的演进过程2.体验营销的层面(1)感官层面，即通过视觉、触觉、味觉和嗅觉为顾客创造审美上的愉悦、兴奋和满足。(2)感情层面，即通过诉诸顾客的内在感情来创造美好的消费体验。(3)思想层面，即通过诉诸顾客的心智来创造解决

7、问题的体验。这一营销方式特别适用于技术产品。(4)行动层面。此层面的营销试图影响顾客的有形体验和生活方式。(5)观念层面。此层面的营销诉诸于顾客自我提高和寻找归属的愿望。3.体验营销战略(1)营销理念以“增加客户体验”为主。(2)营销重点以满足、创造顾客的个性化需求为主。(3)营销手段应当突出顾客参与，加强企业与客户的互动。四、市场消费需求的基本形态市场营销管理即对顾客的需求管理，市场消费需求形态可分为：正需求、负需求和零需求三种形态。(二)负需求1.否定需求(NoDemand)顾客对本企业产品不但不产生需求，反而采取拒绝使用的态度。针对这种情况，企业应采取“刺

8、激性营销”，采取措施创造