市场消费需求与购买者行为

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1、第三章市场消费需求与购买者行为第一节市场消费需求及其基本理论一、市场消费需求的概念和基本内容市场消费需求是消费者有支付能力的需要。按满足程度分为现实需求和潜在需求；按基本内容分为生理需求（一次欲求）和心理需求（二次欲求）。二、市场消费需求的基本特征1、需求的层次性：马斯洛需求五层次。2、需求多样性：受政治、经济、文化、社会等因素影响，呈多样性。3、需求的可诱导性：诱导、启发，变潜在需求为现实需求。4、需求的时代性：即时尚性5、需求的情感性：情感、情绪影响，有不同的需求形式。另有无限性、伸缩性、联系性、替代性等特征。三、市场消费需求研究的基本理论1、马斯洛需求的五层次理论马斯洛将需求分为五个层

2、次：生理需求、安全需求（职业、人生保障等）、社交需求（交往、友谊、参与、受重视）、尊重需求（地位、荣誉、财富等）、自我实现需求（成就、抱负、理想）。生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求12345人的需求由低级到高级逐步延伸发展并表示为阶梯式层次。1、2、3属自然的生理需要，4、5为高级的心理需要。低的满足后，再追求高的需要。揭示人的需求的基本规律。3、宇野正雄的“消费结构三阶段论”日本战后消费结构及其动向分为三个阶段，如图：第一阶段第二阶段第三阶段衣、食、住扩大量充实质充足生活环境不足充实量充足余暇活动不足扩大量充实质衣、食、住中心安全舒适中心生存意识中心日本战后第一阶段满足基本生活

3、需要，扩大衣食住之量，低层；第二阶段充实基本生活内容，充实生活环境的量，求生活环境；第三阶段充实余暇活动内容，生存意识为重点。日本处于第一阶段的成熟期，第二阶段的成长期，第三阶段的起飞期。中国处于第一阶段的成长期，第二阶段的起飞起。4、邓小平等的“小康社会”思想贫穷→温饱→小康（全面小康）→富裕。邓小平三步走战略等。《诗·大雅·民劳》：“民亦劳止，讫可小康。”《礼记·礼运》：“大道行也，天下为公”为大同社会，而“大道既隐，天下为家”为理想社会的初级阶段。第二节消费者的购买动机一、购买动机的概念和主要特征1、购买动机是消费者为满足某种需要所产生的购买欲望或意念。2、消费者购买动机的主要特征（1

4、）动机包括能力与导向两个部分内容；（2）动机分公开、隐蔽两大类；（3）内在需求（紧张感）引发动机、外力刺激引发动机；（4）反映个体差异化（内、外因）；（5）由需求层次引导（马斯洛）；（6）效价决定动机冲突的解决。二、消费者的心理活动过程1、对产品的认识过程（第一阶段）从情感认识→理性认识，对产品有较全面的本质认识，是基础阶段。2、对产品的情绪过程（第二阶段）对产品态度的感情反映，自我情感→喜欢→激情→评价→选定五个阶段。3、对产品的意志过程（第三阶段）是前二过程的延续，是下决心购买的过程。作出决定→执行决定→反省决定阶段。总之，消费者对产品的心理活动过程是：认识过程、情绪过程、意志过程的综合

5、和。三、购买动机类型1、生理动机生理动机驱使下的购买行为具有经常性、重复性、习惯性等特点，多为必需品，弹性小，分维护、保护、延续、发展生命几种动机。2、心理动机由认识、情绪、意志等心理活动引发，娱乐、社交、事业、友谊等需要引起，分感情动机、理智动机、信任动机。四、心理动机的心理现象1、求实心理：重品质、价格；2、求廉心理：价廉为首；3、求名心理：重品牌、名气；4、求新心理：追时尚、时髦；5、求美心理：重欣赏价值、美感。第三节消费者的购买行为一、消费者的购买行为概念和基本特征1、购买行为是消费者在购买动机驱使下，所进行的购买活动，是购买动机的具体表现。2、消费者购买的基本特征需要动机行为目标引

6、起产生达到二、消费者购买行为过程1、引起需求：内、外部刺激引发需求，产生购买动机；2、搜集资料；3、判断选择；4、购买决策：即期、延期或不买；5、购后评价。三、消费者购买行为的类型1、习惯型；2、理智型；3、经济型（重价格或高或低）；4、冲动型；5、想象型（外观、理想、幻觉）；6、不定型。四、消费者购买习惯（六W模式）购买什么（What）；为何购买（Why）；由谁购买（Who，个人、家庭、集团购买角色）；如何购买（How，买、租、贷决策、价格定位）；何时购买（When，购买时间规律）；何处购买（Where，何处决定、何处购买）。