医药消费者市场和购买者行为分析

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1、第二章医药消费者市场和购买者行为分析第一节：医药市场的概念及特点一、医药消费者市场的概念1.医药市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群体（人口、购买力、购买欲望）2.按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可以分为医药组织市场和医药消费者市场3.医药消费者市场是个人或家庭为了满足其防病治病、健康身体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。二、医药消费者市场要求的特点医药市场规模大,但人均消费水平较低二、医药消费者市场要求的特点经济发展不平衡,地区、城乡市场差别较大二、医药消费者市场要求的特点非专家性二、医药消费者市场要求的特点发展性二

2、、医药消费者市场要求的特点消费上单一性和多样性并存二、医药消费者市场要求的特点明显的季节性二、医药消费者市场要求的特点消费情绪的低落性三、分析研究医药消费者市场的意义分析研究消费者市场企业进行生产经营活动的最重要的一个环节；分析研究消费者市场情况，是企业制定正确的营销计划、进行营销决策的重要依据；分析研究消费者市场可以帮助医药企业提高市场竞争力，改善服务质量，指导消费者合理用药，获得良好的企业和社会效益。第二节：医药消费者市场分析5W＋1HWho谁来购买What购买什么Why为何购买How如何购买Where何地购买When何时购买购买

3、者购买对象购买目的购买时间购买地点购买行动一、医药消费者市场购买者分析WHO医药消费者市场购买者主要是家庭和个人，家庭各个成员或有关人员对购买行为的影响力是一个值得考究的问题。在实际购买过程中，人们以不同的身份出现：1、倡议者；2、影响着；3、决策者；4、购买者；5、使用者不同的家庭类型有不同的消费习惯：家庭AA制型——每个家庭成员相对独立地作出各自的购买决定。丈夫支配型——丈夫支配一切，包括购买决定。妻子支配型——家庭的购买决策权掌握在妻子手中。调和型——大部分购买决定由家庭个成员共同协商作出。不同的家庭生命周期有不同的消费特点：未

4、婚阶段——年轻、单身；新婚阶段——年轻夫妇，没有子女；“满巢Ⅰ”阶段——年轻夫妇，有6岁以下小孩；“满巢Ⅱ”阶段——年轻夫妇，有6岁或6岁以上小孩；“满巢Ⅲ”阶段——年纪较大夫妇，有未独立小孩；“空巢”阶段——老年夫妇，子女已分居；独居的未亡人阶段——老年、单身二、医药消费者市场购买对象分析（WHat）医药消费者市场购买对象是医药产品。药品定义：是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、化学药品、放射性药品、血清、疫

5、苗、血液制品和诊断药品等。处方药市场和非处方药市场处方药：需凭医生处方到药房或药店购买的药品，需要在医师或其他医务人员的指导下使用的药品处方药市场：是医药企业、药品经销商、医院和医疗机构等组织销售处方药的市场根据规定，医药企业和中间商都不能将处方药直接提供给患者处方药市场和非处方药市场OTC:是经国家药品监督管理局批准的，不需要医师处方，消费者按照药品说明书可自行判断和使用的安全有效的药品。非处方药分为甲、乙两类。甲类标识为红色，而乙类为绿色。甲类非处方药只允许在药店出售，而且患者需在执业药师的指导下购买和用药。乙类是非处方药中安全性

6、更高的一些药品。它除可在药店出售外，还可在超市、宾馆、百货商店等处销售，如金银花露等。三、医药消费者市场何时购买(when)丛医药市场总体上考察，与其他商品相比，药品更具有季节性。集中性：上班时间，买菜时间季节性：酷暑，秋冬不同流行性：流脑、流感突发性：“非典”四、医药消费者市场何处购买(where)我国药品消费中最基本的购买地点是3个：是医院（医疗单位）；是药店；百货、超市、小卖部五、医药消费者市场消费者如何购买(how)消费者的购买行为，是指其在具体的购买药品时表现出来的心理和行为特征。药品购买行为的类型：习惯性；2、经济型；3、

7、理智型；4、盲目型；5、想象型；6、躲闪型第三节医药消费者购买决策过程医药消费者的购买行为的涵义：是指消费者为了满足自己的某种需求，在寻找、购买、使用以及评估药品营销或服务时所表现出的行为。评价选择收集信息决定购买购后感受认识、发现需要消费者购买决策过程购买行为的“刺激—反应”模式营销及其他刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的黑匣子购买决策过程产品选择品牌选择供应商选择购买时机购买数量购买者的反应文化社会个人心理1、发现和认识需要消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要2、收集信息信息来源或渠道：自己的经验医院

8、医生的诊治相关药品广告、药店营业员介绍相关医药杂志等大众传媒3、评价选择全部的品牌ABCDEF…………知晓的品牌ABCD…………考虑的品牌A…………J备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑的品