市场消费及购买行为

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1、第四章市场消费需求及购买行为世事洞明皆市场，人情练达即营销——古语新编攻心为上,攻城为下.——孙子兵法引例：收购站收购香菇出现亏损浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60％的香菇销往外地，且售价总保持在30～40元／kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达68～72元／kg。收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到1991年元月初收购价达46～48元／kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份

2、价格会更高，因而持观望态度。然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元／kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。本章内容和重点与难点本章内容消费者市场及其特点消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的类型消费者购买决策过程消费者购买行为分析本章重点与难点重点：影响购

3、买者行为的主要因素难点：购买者行为分析第一节市场营销需求及其形态市场消费需求的概念是指人们对生产资料和生活资料的需求欲望,它一般包括生产消费和生活消费.消费需求可以分为潜在的需求和有支付能力的需求.市场消费需求的基本形态正需求潜在需求一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）下降需求市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）充分需求目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）超饱和需求某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低（

4、减少）市场营销）负需求否定需求大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）不良（有害）需求对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）无（零）需求目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）研究市场消费需求的作用（P64）第二节市场消费需求的特征一.消费品市场需求的特征1.消费者需求的多样性2.消费者需求的发展性3.消费者需求的伸缩性4.消费者需求的层次性5.消费者需求的可诱惑性二.生产资料市场需求的特征农业生产资料市场消费需求工业生产资料市场消费需求工业生产资料市场消费需求的特征1.工业生产资料市场消费需求属于派生性需求2.工业生产资料市场消费需求

5、的弹性较小3.工业生产资料市场消费需求是波动性需求4.工业生产资料的购买者的选择性小5.工业生产资料市场消费需求的结构比例性强6.工业生产资料属于专家购买农业生产资料市场消费需求的特征1.地域性2.季节性3.要求的服务性强4.需求分散第三节消费者购买动机及购买行为消费品的分类1.便利品，选购品和特殊品2.耐用品，非耐用品消费者的购买前的心理活动过程1.对商品的感知过程2.对商品的注意过程3.对商品的思维过程4.对商品的情绪过程消费者的购买过程的心理变化唤起需要寻找信息比较评价购买决定买后感受购买过程的心理变化消费者购买动机需要动机行为目标需要、动机与行为的关系

6、消费者购买动机与行为分析(1)一、消费者动机的形成人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引

7、起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。二是阿拉伯拉罕·马斯洛(AbrahamMaslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：1、生理需要2、安全需要。3、社会需要。4、自尊需要。5、自我实现需要。消费需求层次理论自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要图4-1马斯洛需要层次理论消费者的购买过程循环图需要内心紧张动机行为现标要足张除实目需满紧消新的需要促使引起产生达到产生消费者行为模式图消费者购买动机与行为分析(2)二、消费者购买行为的类型1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可

8、将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习