市场分析与销售战略（第一讲

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1、第四章市场分析和销售战略第一节市场分析概述第二节市场现状调查第六节产品销售战略第三节市场预测竞争力和风险分析第四节产品市场分析评估第五节市场供求预测的综合分析4-1市场分析概述是市场调查和市场预测的合称，是研究市场发展变化规律的一门新兴学科，即是对项目产品进行需求、供给和综合分析。4-1-1市场分析的概念一、市场调查4-1-2市场分析的方法二、市场预测三、市场趋势的综合分析是获取市场信息的一种手段，实际上就是观察、了解、记录、整理及分析市场情况的活动。市场调查:以市场调查所获取的信息资料为基础，运用科学手段、方法，对未来一定时期内

2、市场发展的状况、发展趋势作出正确的估计和推断。市场预测:64.2市场调查方法一、市场调查的类型调查类型简介优缺点市场普查对市场进行逐一、普遍、全面的调查，获取全面、完整、系统的市场信息。时间长、耗费大、调查难以深入。适用于市场范围小、母体数量少、调查时间充裕的情况。重点调查对处于重要地位或者占绝大比重的调查对象进行的调查。人力和费用开支较少，能较快地掌握调查对象的基本情况。常用于产品需求和原材料资源需求的调查。7调查类型简介优缺点典型调查选择具有典型意义或代表性的市场区域或产品进行专门调查。调查对象或范围较少，人力和费用开支较省，

3、运用比较灵活。但对象代表性的具体标准，应具体情况具体确定。抽样调查依随机原理，从研究总体中抽取一部分作为样本进行研究，在抽样置信水平上，推断总体特性。抽样调查工作量小、耗时短、费用低、信度高，应用比较广泛。8二、市场调查的方法调查方法简介优缺点文案调查对现存的资料档案进行查阅和归纳的调查方法。文案资料来源主要有：(1)国际组织和政府机构资料；(2)行业资料；(3)公开出版物；(4)相关企业和行业网站；(5)有关企业内部资料最简单、最一般和常用的方法实地调查是调查人员通过跟踪、记录被调查对象的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法能够控

4、制调查对象，应用灵活，调查信息充分，但是，调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性9调查方法简介优缺点问卷调查通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式，了解被调查对象的市场行为和方式，来收集市场信息的调查方法。适应范围广泛、操作简单易行、费用相对较低，得到了大量的应用。实验调查通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系最复杂、费用较高、应用范围有限的方法，但调查结果可信度较高104.3市场预测方法因果分析法非线性回归一元线性回归简

5、单移动平均法加权移动平均法一次指数平滑法多次指数平滑法多元线性回归指数平滑法弹性系数法趋势外推法消费系数法回归分析法移动平均法季节波动模型定量预测定性预测延伸预测法类推预测法其他方法略专家会议法德尔菲法市场预测方法类推预测法一元线性回归简单移动平均一次指数平滑消费系数法弹性系数法专家会议法德尔菲法11不同方法的比较预测方法方法简介适用范围数据资料需求精确度定性方法专家会议组织有关专家，通过会议形式进行预测，综合专家意见，得出预测结论长期预测多年历史资料较好德尔菲法组织有关专家，通过匿名调查，进行多轮反馈整理分析，得出预测结论长期预

6、测同上较好类推预测运用相似性原理，对比类似产品发展过程，寻找变化规律，进行预测长期预测同上尚好12预测方法方法简介适用范围数据资料需求精确度定量方法因果分析回归分析运用因果关系，建立回归分析模型，包括一元回归、多元回归和非线型回归等短中长期预测多年数据很好消费系数对产品在各行业消费数量进行分析,结合行业规划,预测需求总量短中长期同上很好弹性系数运用两个变量之间的弹性系数进行预测中长期同上较好延伸预测移动平均对有时序变化规律的事物，取时间序列中连续几个数据值的平均值，作为下期预测值近期或短期数据最低5-10个尚好指数平滑在移动平均法

7、基础上，考虑历史数据近远期作用不同，给予不同权值近期或短期同上较好趋势外推运用数学模型,拟合一条趋势线，外推未来事物的发展规律短中长期至少5年数据较好4.3.1一元线性回归分析一、基本公式：1．建立回归模型2．由最小二乘法求得回归系数bxay+=14二、一元线性回归预测步骤（一）输入历史数据；（二）计算回归参数a、b，建立回归模型；（三）进行回归检验检验方法有方差分析、相关检验、t检验等。对于一元线性回归，这些检验效果是相同的，选择其中一项检验即可。15由于利用最小二乘法得到的直线只是到各观测点距离最小的线，不一定能正确反映变量间

8、的线性关系（如下图），因此需要对方程进行检验。0246810121416181.0031.1191.261.451.5271.6811.8861.9312.0282.274第二产业产值镀锌钢板消费量161．方差分析（1）推导得出：其中：＝TSS，称