[精选]第四章市场分析与销售战略-1.pptx

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1、第四章市场分析和销售战略学习目标：了解市场现状调查预测和综合分析的基本概念，明确销售战略的主要内容。学习重点：熟悉市场调查、预测和综合分析的主要内容、步骤和方法，学会对产品市场分析评估的评定方法。学习难点：市场供求预测的综合分析。4-1第四章市场分析与评估市场分析概述市场划分与市场定位市场分析的内容市场分析的方法市场现状调查产品市场分析评估市场预测产品销售战略4-2第一节市场分析概述市场分析概念是在市场调查和供求预测的基础上，根据项目产品的竞争力、市场环境和竞争者等要素，分析和判断项目投产后产品未来的销售问题。市场分析的重要性产品有无市场，影响项目决

2、策市场容量决定项目建设规模市场预测的准确性影响项目决策和融资决策市场预测分析影响企业未来发展4-3第二节市场划分与市场定位市场划分是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯的基础上，将消费者划分为若干群体的过程。市场划分的标准人口统计标准；地理统计标准；消费者心理标准；消费者行为标准组合标准市场定位指企业根据数据情况确定产品在目标中应处的最佳位置。4-4第三节市场分析的内容市场分析包括：产品是否有市场、用怎样的营销战略实现市场目标。分析判断影响产品需求量的因素分析判断影响产品供给量的因素调查和预测产品未来的需求量和供给量分析项

3、目产品的竞争能力判断市场前景4-5市场需求与供给分析市场需求量：有效的社会需求在一定时期和一定条件下，在一定的市场范围内，消费者愿意购买某种产品（或服务）的总量。市场供给量：在一定时期和一定条件下，在一定的市场范围内，消费者愿意购买某种产品（或服务）的总量。影响市场需求量和供给量的因素分析国内外需求与供给量分析——调查、预测4-6产品分析产品生命周期投入期：产量小、厂家少、成本高、渠道不畅。成长期：厂家增多、销售渠道基本畅通，企业间的竞争开始。成熟期：竞争加剧、销量增长缓慢、价格开始下降。饱和期：竞争加剧、供给超过需求、销量下降。衰退期：销量、价格、

4、利润大幅下降、部分企业退出市场。产品功能和特性的研究与评价分析和评价产品的一般功能和特性研究考察项目投产后所生产的产品与该种产品的一般功能和特性的区别，项目产品是否具有一定的竞争能力，预计可有多大的市场占有率。4-7第四节市场分析的方法市场调查；市场预测市场趋势的综合分析主要内容：市场调查产品需求与市场供应预测产品价格预测目标市场分析市场竞争能力和市场风险分析。4-8市场现状调查市场现状调查的内容市场容量调查价格现状调查市场竞争力现状调查市场调查的方法资料调查；抽样调查；实地调查数据的分析与处理市场调查的步骤4-9一、市场现状调查的内容市场容量调查供

5、应现状：国际市场、国内市场、进口现状需求现状：国际市场、国内市场、出口现状价格现状调查国内市场价格现状及历史变化，价格波动的原因国际市场价格现状及历史变化，价格合理性及垄断情况产品在我国口岸的进出口价格产品价格在我国的价格形成机制市场竞争力现状调查分析项目产品在国内外市场的竞争程度及竞争对手的生产、营销、市场份额及竞争力等情况。4-10二、市场调查的方法资料调查根据现成的资料和数据进行调查分析和研究抽样调查随机抽样（概率抽样）非随机抽样（非概率抽样）实地调查询问法、观察法、实验法数据分析与处理数据资料的整理、分析准备、数据分析。4-11数据分析的准备

6、数据分组区分现象和事物的不同性质与特征数据的概括（归纳）频数分布集中趋势离散趋势数据的处理运用分析方法对数据进行处理4-12数据的分析单变量分析估计方法：点估计与区间估计显著性检验方法：样本均值与总体均值的显著性检验两个均值差的显著性检验非间隔量度差别的显著性检验双变量分析交叉分析、相关分析、回归分析、方差分析多变量分析一个因变量分析、几个因变量分析4-13三、市场调查的步骤选择产品（质量、规格和品种）明确现场调查的范围（消费者、贸易销路或生产分类；选择市场调查的具体部分（抽样对象）；收集所需的资料（一手、二手）；确定概率抽样的规模和实际，选择抽样的

7、方法确定实地调查的方法与技术，组织调查，研究资料分析和处理数据分析与解释、归纳与结论4-14第五节市场预测市场预测的内容产品供需预测、价格预测市场预测的制约因素主要因素影响供求预测的因素影响价格预测的因素市场预测方法一般预测法、价格预测法4-15一、市场预测的内容产品供求预测国内市场：主要预测需求潜量和销售潜量国际市场：供应预测、需求预测、产品供需平衡分析、目标市场分析价格预测对影响价格形成与产生价格变化的各因素进行分析，初步设定项目产品的销售价格和投入物的采购价格。销售潜量=需求潜量*市场占有率4-16二、市场预测的制约因素主要制约因素产品的消费用

8、途、产品消费对象产品的消费条件、产品的更新周期市场环境因素、营销策略与推销方式影响供需预测的因素国际经济、国