市场与市场营销1

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1、市场营销学烟台南山学院商学院第二章市场与市场行为第一节市场营销环境第二节市场竞争者第三节个人消费者购买行为第四节集团消费者购买行为本章小结本章学习目标明确市场营销环境的含义，掌握市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。掌握企业竞争策略及消费者购买行为类型、集团购买行为的特点第一节　市场营销环境一、市场营销环境的概念二、一、市场营销环境的概念市场营销环境是指企业外

2、部与内部影响市场营销活动的相关因素的总和。营销环境是企业生存的空间，是营销活动的基础和条件。市场营销环境系统（构成）宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业营销中介顾客二、微观营销环境1、微观营销环境的含义2、微观营销环境的因素分析1、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众2、微观营销环境的因素分

3、析顾客公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。（1）融资公众:影响企业获得资金能力的团体.银行、保险公司、证券交易所（2）媒介公众：报纸、杂志、网络等社会大众传播媒介。（双刃剑—宣传与监督的作用）（3）政府公众：负责管理企业营销业务的有关政府机构企业要紧跟大政方针走。亲民政策、、、（4）社团公众：可能影响营销活动的各类消费者组织、环保组织、其它群众团体等。（消协会）（5）社区公众：企业所在地附近的居民和社区组织（理解和支持）（6）一般公众：指上述各种公众之外的社会公众。一般公众虽未有组织地对企业采取行动

4、，但企业形象会影响他们的惠顾。（7）内部公众：指企业的成员。包括高层领导和一般职工。影响外部公众，塑造企业形象。返回公众的类型市场市场营销学是根据购买者及其购买目的对市场进行划分的，包括：消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场国际市场竞争者包括：愿望竞争者：凡是影响消费者购买愿望选择的不同产品的生产者之间的竞争。（在一定的条件下，欲望很难同时满足。）一般竞争者：满足同一欲望的不同产品之间的竞争.（家庭耐用消费品，娱乐还是健身；铁路、公路、航空运输）产品形式竞争者：满足同一欲望的相同产品的不同式样之间的竞争。（相同产品有很多式

5、样，彩电有液晶、等离子、背投等.）品牌竞争者：满足消费者同一需要，但品牌不同的产品和服务的生产者或提供者之间的竞争。企业企业包括：供应商商人中间商代理中间商辅助商1、其他职能部门的支持与配合2、高层管理者的意图高层管理财务研究开发营销采购人力资源制造企业如何利用环境做好市场营销既要适应不断变化地市场环境,避免来自环境的威胁和干扰,又要为自己寻找机会,通过各种方法影响环境构成要素,使其朝着有利于企业营销的方向发展。不能改变环境就改变自己三、宏观营销环境宏观营销环境是指在大范围内影响企业营销的自然和社会力量的总和。包括人口环境、经济环境、自然

6、环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。这些是企业不可控制的变量。。企业自然因素经济因素社会文化政治和法律科技因素人口因素返回宏观环境的构成1、政治法律环境分析（1）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。伊拉克、小平世逝股市下跌、外企对华投资原因、英国两党制，对外来企业的态度。进出口限制、税收、价格管制。（2）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。竞争法、商标法、地方保护国家政策(政策构成、倾向性和持续性)美国食品新法规一些国家的对外贸易政策新加坡禁止制、售口香糖，否则罚2000元，进口罚10000加一年监禁。2、

7、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入经济环境分析（1）收入国内生产总值(GDP)是一国范围内生产的最终产品和劳务的市场价值绿色GDP国民生产总值(GNP)=国内生产总值(GDP)+国外要素净收入反映一个国家或地区总的经济发展水平、需求层次和市场规模十一.五展望十一五期未人均GDP由2000年的850美元达到1600-1700美元，到2020年基本实现人均GDP3000美元，进入中等收入国家。经济环境分析个人可支配收入(PDI)。个人收入不可能全归个人支配，因为有收入的个人要缴纳个

8、人所得税。税后的个人收才是个人可支配收入，即个人总收入减掉向政府缴纳的各种税、再减去社会保险和其它扣减项目和金额后，可供个人消费和储蓄的部分。（反映一定地区消费品的需求层次、水平）个人可任意支