《市场营销学通论》第一篇绪论

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1、市场营销学厦门大学经济学院陈泽聪一、课程简介：1、课程编号：2、课程名称：市场营销学Marketing3、课程类型：本科生选修课4、学时学分：2学时2学分5、先修要求：经济管理类基础课课程目标1.系统介绍市场营销学的理论和方法，熟悉营销学的理论和方法在企业营销活动中的实际运用。2、通过案例教学，探讨和把握市场营销的原理、策略和技巧，提高应用营销原理和方法来分析和解决实际问题的能力课程内容第一篇绪论：市场营销哲学的演变第二篇市场分析第三篇市场战略第四篇营销组合战略第五篇市场营销管理考核方式1、考试（期中30%，期末50%）2、案例讨论（20%）第一篇绪论第1章导论本章要点：市场营销研究对象市场

2、营销与相关学科怎样学习市场营销第1节市场营销学概述一、市场营销学的研究内容（一）市场营销就是推销吗？（二）学习市场营销学能获得什么1.从事经济管理或非赢利组织2.个人事业二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生（市场交换活动起）（二）市场营销学的发展，经历了1.概念化时期（感性经验上升到理性认识）2.理论整合时期3.差异化发展时期4.社会化时期5.国际化时期6.科技化时期第2节市场营销学与相关学科综合性、多学科交叉的应用学科，一、经济学与市场营销学供给与需求、竞争、成本、价格、产品差异化二、心理学与市场营销学消费者心理、购买动机、沟通与传播、心理学的方法、观察、实验、投射、访谈。三、

3、社会学与市场营销学社会群体、社会文化四、管理学与市场营销学科学管理、职能化管理、营销活动过程的计划、组织、控制、对营销者来说，应时刻牢记：1、产品价值实现理论“对于商品生产者…………惊险的跳跃”——马克思2、供求理论3、竞争观念第3节市场营销的内涵实践性强，理论不难，做好不易一、市场的含义（一）市场的构成要素购买者＋购买力＋购买欲望二、市场营销的含义（一）市场营销的核心是交换（二）市场营销与销售三、市场营销的两个核心概念（一）交换与交易（二）关系与关系营销1.关系营销2.市场营销网络失去一位顾客远不止失去一笔买卖，而是失去了该顾客在整个购物生命期间可能会有的整个购物量，留住一位老顾客的成本只

4、是招徕一位新顾客的五分之一。第四节市场营销的重要性在产品高度同质化、过剩经济激烈竞争的市场环境下、市场营销活动对企业的市场竞争有着积极的作用。市场营销在企业中的地位变迁。第二章市场营销哲学的演变第一节市场营销观念一、传统观念（一）生产观念1、需求超过供给。皇帝女儿不愁嫁。2、产品成本过高。福特T型车，忘记顾客不仅要价廉，还要物美，（二）产品观念（三）推销观念二、市场营销观念美国比恩公司的标语是一个很好的注释：“什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智

5、的人，从未有人在与顾客的争辩中获胜”。（一）市场营销观念（二）顾客让渡价值顾客总价值与总成本之间的差额（三）顾客满意CS三、客户观念客户导向观念下收集分析每一位客户的相关信息，确认客户价值、提供不同信息、产品好服务，提高客户忠诚度。四、社会市场营销观念1、“五方受益”客户、供应商、股东、内部员工、社会公众2、宏观市场营销3、绿色市场营销第二节市场营销组合的演变一、市场营销组合的扩充(一）市场组合1、4P组合productpriceplacepromotion2、市场营销组合的特点可控动态（二）大市场营销：Power.Publicrelation（权力和公共关系）（三）市场营销战略分析框架：1

6、0P认为计划过程先于营销组合，将probing、partitioning、prioritizing、positoning,指探索、细分、选择和定位。（四）服务市场营销组合:7P由于服务业的特点，在4P之上考虑人员、有形展示和过程。二营销观念的演变：从4P到4C、4R4P：ProductPricePlacePromotion4C：Customer——顾客Cost——成本Convenience—便利Communication—沟通4R：Relevance——关联Response——反应Relatinship——关系Return——回报一、回归诚信本质。要求更多的伦理道德和社会责任。二、推销“体验

7、”，而不仅是产品。三、扩大“消费者份额”而不仅是“市场份额”四、提供更多的顾客价值。五、从促成交易转变成为客户终身服务的观念。六、公司唯一可以保持的优势是尽快学习和尽快跟上变化的能力。第3节市场营销哲学新视野市场营销发展的新趋势（一）网络时代下“全渠道零售”推动营销创新，线上与线下销售的融合与创新。（二）数据挖掘技术帮助分析客户并获得竞争优势。如建立客户数据库，提供“大批按要求定做的商品”（三）现场销售人员拥