电视：在错位竞争中开拓品牌

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1、电视：在错位竞争中开拓地方性著名品牌——集团化进程中地市级电视媒介的另一种发展思路摘要：在错位竞争中开拓地方性著名品牌是地市级电视媒介可以一试的另类发展思路。第一，可以定位于媒介生态位——以错位竞争理念开拓地市级电视媒介的发展空间；第二，可以把地方电视台办成一个著名的媒介品牌；第三，可以贴近受众，定位受众，在媒介竞争中实现双赢。关键词：地市级电视媒介；发展；错位竞争；地方性著名品牌在媒介市场风云变幻之际，在不少人心中，地市级电视媒体被并入省级广电集团似乎已成定局，“并入式”的集团化之路似乎已是地市级电视媒体的必由之路。然而，市场经济并不是人们一相情

2、愿的经济，而是资源配置的经济。多元的资源状况总会造成多元的市场，也总会给多元的产业主体留下多元的发展空间。也许“并入式”的集团化之路不失为地市级电视媒体一条简便的谋求生存之路，但会使它们遭遇吞并，丧失主体地位，丧失继续发展的空间。于是，近年来，它们一直在寻找着自己的另一种发展思路。而在错位竞争中开拓地方性著名品牌不失为一种可以一试的另类发展思路。一、定位于媒介生态位——以错位竞争理念开拓地市级电视媒介的发展空间1、媒介生态位：一种新的视野“生态位概念中含有生存空间的意义，但还不仅指生存空间，它主要强调生物有机体本身在其群落中的机能作用和地位，特别是

3、与其他物种的营养关系。”[1]所谓媒介生态位，简言之，即媒体的生存空间。根据生态位的含义，媒体的生存空间，也就不仅指媒体的“居住地点”——媒体生存的物理空间，它还强调媒体本身在其“群落”和“种群”中的作用和地位，特别是强调媒体与资源、环境的“营养”关系（在某一物理空间中如何利用媒介资源——含物质与能量资源、信息资源、受众与广告主等消费者资源）以及在资源利用的过程中与其它媒体产生怎样的关系（包括媒介的种间关系与种内关系）。2、媒介生态位：媒体定位的取向媒体在媒介生态位上定位，不像一般的定位仅仅是把自己的营销目标用恰当的方式定位在消费者心智的空白处。它

4、要求媒体在确立发展目标、实行市场运作时，首先要考虑其行为是否会符合媒介生态系统运行的状态与规律，考虑其是否能够与其它各媒体基本和谐相处、共同生存，考虑其所属“亚种”的媒介的生态位尽量不与其它媒体所属“亚种”的生态位重合，同时，考虑其所属“亚种”的所有媒体在其所属生态位上不与任意其它媒体的生存空间（物理空间、资源空间）完全重合并要尽量减少交叉，任何媒体自身的生存不以任何其它媒体的毁灭为条件。这样，媒体便能确立适宜的营销目标，并以恰当的方式定位在消费者——受众与广告主心智的空白处。各媒体也就能够和平共处，虽然相互之间在交叉的生存空间中肯定仍会有竞争，但

5、竞争会不再惨烈，不再你死我活；竞争反而会成为各媒体发展的促推剂，是一种有序、有利的竞争，一种各媒体协同发展、共同把市场做大的竞争。换言之，在媒介生态位上定位，就是不去幻想取得最广阔的生存空间，也就是不去幻想取得竞争前生态位，而把眼光放在取得竞争后生态位——媒体最现实、最可能的发展空间上去赢得消费者（受众与广告主）。这种竞争，会是一种错位竞争，一种基于生态学和营销学双层考虑的错位竞争，而不是纯粹营销学意义上的错位竞争。3、在媒介生态位上定位的理念给地市级电视媒介带来的启示前些年，随着政策的变动和信息技术的发展，中国的媒体急剧地膨胀。“我国新闻业已颇具

6、规模，全国有3000家电视台、近1000家电台（含有线台、教育台）、2100多家报纸和近8000家杂志。”大大小小的媒体跑马占地，在媒介市场上切到了或大或小的一块蛋糕。但是，“以报纸为例，报纸的种类、数量大量增加，但读者却没有等比例增长。近20年报纸的总印数这块‘蛋糕’的体积增长了一倍多，但动手来瓜分这块‘蛋糕’的竞争者却增加了12倍。”可以说，跑马占地的数量式增长已经发展到极至。所以，有识之士已经看出，媒体已经从“‘跑马占地’的数量式发展，逐步转为深度开发、规模扩张、质量取胜和专业化等势力竞拼式的发展。”[2]用媒介生态位的概念来衡量，跑马占地，

7、就是以对物理空间的争夺为主，并没有考虑资源的状况。当某一物理空间媒介资源很丰富，各媒体的媒介生态位或媒介生态位位段没有或较少出现重合与交叉时，媒体对资源的争夺并不激烈，媒体之间不会出现激烈的竞争，媒介业便处于一个高速成长期。之后，随着重合与交叉的日渐增多，媒体对资源的争夺日渐激烈，媒体之间逐渐出现激烈的竞争，媒介业遂转入低速成长期。此期，媒体必须考虑如何在其生态位上赢得更多的资源，占有更好的生态位或生态位位段。它们不能只考虑占有物理空间了，而必须更多地考虑采取何种办法从环境中取得营养。也就是说，不能再跑马占地了。但是，近来，地市级电视媒介在寻找突围

8、路径的过程中，因为担心本地的资源被上级媒介或外地媒介覆盖，便采取对抗式的手段，从节目形态到节目定位，都从上级媒介或外地媒介