在竞争中打造企业领导品牌

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1、在竞争中打造企业领导品牌【摘要】笔者从实证出发，由中国品牌建设的不足入手，找出领导品牌建设的策略和在建设中应注意的问题。　　【关键词】领导品牌；心智资源；核心价值　　　　　一、蒙牛乳业的成长道路　　　　1999年，牛根生在内蒙古创立了蒙牛集团，当时中国还没有真正全国性的乳业品牌，　　光明、伊利、三元分别盘踞于上海、内蒙古、北京，成为各自的区域性品牌，并开始向全国　　范围扩张。因此蒙牛此时犹如在夹缝中求生，年销售额仅4365万元，名列中国乳制品行业第1116位。在这种情况下，蒙牛明白自己必须如牛似马般狂奔，才能赶上这些知名企业，否则永无出头之日，甚至无法生存。2000年，伊利在中央电视台

2、打出广告“来自大草原”，成为整个乳业的转折点，也开创了内蒙古乳业的一个新时代。伊利的这个广告一出来，加之内蒙古得天独厚的地理环境优势，获取了消费者的心智，顾客自然认为出自内蒙古大草原的牛奶必然胜过其他地方的牛奶。蒙牛正是通过这种关联效应，借助伊利之势跟进推广，诉求“自然”的概念，很快获得了大量的消费者心智资源，得到顾客的强大支持。同时，2003~2004年，蒙牛乳制品成为中国航天员和运动员特选产品，在2005年借“超级女生”的东风又火了一把，种种有利因素成功的打造了蒙牛液态奶的品牌，蒙牛从2004年开始，在香港主板上市的蒙牛实现了销售收入72.138亿元，净利3.194亿元；2005年

3、仅上半年销售收入为47.5亿，净利2.465亿，下一步计划是“建设中国乳都，打造世界品牌”，蒙牛成功的品牌运作使得蒙牛集团已成为中国乳界农业产业化的“第一龙头”。　　　　二、创建领导品牌在企业竞争中的价值　　　　从蒙牛的经验来看，企业要在市场竞争中占据有力地位，不再是打得乌烟瘴气的“价格战”，而是获取区域心智资源，打造领导品牌。所谓区域心智资源，就是有的国家或地区被人们普遍认为在某些方面有特别的优势，诸如山西酿醋，瑞士手表，韩国电子一样，深入人心，获取大量的顾客资源。　　仅仅如此还不够，因为形成区域优势后，生产这种产品的企业越来越多，造成产品的趋同性，所以要想在竞争中获得绝对优势，将企

4、业打造为同行业的领导品牌是必须的。蒙牛就是靠自身的品牌优势获得的竞争优势。品牌就是信义，品牌就是美誉，品牌就是知名，品牌就是核心。邓小平指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”表现了老一代国家领导人高瞻远瞩的战略思维。而在当今市场竞争中，企业树立自己的领导品牌也是具有重大的战略意义的。　　领导品牌具有无形资产的价值，因为领导品牌向消费者传递的信息就是产品的核心价值，它背后是一个成功的企业后信誉良好的机构，领导品牌在质量、技术、内涵等方面具有过人之处。在产品同质化的市场上，领导品牌能促使消费者产生心理偏好，他们愿意为领导品牌支付更高的金额，同时提高销售量

5、，扩大市场份额。就如普通木梳只需几元钱，有人却宁愿购买一把“谭木匠”的品牌木梳而花费几百元。此时这种品牌的产品不仅仅具有物质实用性，更能使人的精神需求得到满足，这是普通产品不具备的功能。　　成为领导品牌，供应资源、销售渠道等上下产业链的优势也趋向领导品牌，为企业提供更有利的供应链和销售链，保证了企业优质的原材料资源和稳定的消费群，一个品牌的发展带动了周边多个产业的发展，活络了区域经济，也实现了企业的社会责任。蒙牛集团不仅自己发展壮大起来，而且联合了百万奶农，数十万产销大军形成共同命运体，实现了经济的协同发展。　　　　三、我国领导品牌建设存在的缺陷　　　　领导品牌不仅可以为企业带来巨大的

6、经济利益，而且也是提升企业社会地位的手段，然而，我国在很多行业缺少一个叫得响的领导品牌。中国目前现有170万个品牌，和美国相当，但在世界品牌100强中中国却一个也没有，而美国占了将近一半，外国企业可以将自己的品牌打造得精美圆润，而我国却难以创造出自己的强势品牌，笔者认为有如下原因：　　　　（一）技术创新落后　　市场出现一种新产品时，经过一段学习时期，就有很多企业竞相生产同类产品，分散了市场份额，难以形成较大的规模效应，而产品技术只停留在原阶段，没有创新，可见我们的企业生产指导思想落后，一味模仿，忽视了消费者不断升级的需求，与进口先进产品相比缺乏竞争力。江苏DVD生产企业出口一台DVD，

7、交给外国的专利费是18美元，成本13美元，企业只赚取一美元，像这样的生产还有什么利益可图？只是丰裕了外国企业的腰包而已。这样的案例很多，究其原因就是缺乏核心技术，外国企业的产品比我们的好，消费者必然要选择做得好的产品，而我们企业获得的利润向技术先进的外国企业交了“学费”。　　　　（二）品牌核心内涵诉求不明确　　核心内涵代表这种产品的核心竞争力，是区别与其他产品的标志，表现了这种产品的优越性。想吸引消费者的眼球，必须给予他们一个明确的概念。诸如当