在竞争中打造企业领导品牌

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1、在竞争中打造企业领导品牌【摘要】笔者从实证出发,由中国品牌建设的不足入手,找出领导品牌建设的策略和在建设中应注意的问题。  【关键词】领导品牌;心智资源;核心价值     一、蒙牛乳业的成长道路    1999年,牛根生在内蒙古创立了蒙牛集团,当时中国还没有真正全国性的乳业品牌,  光明、伊利、三元分别盘踞于上海、内蒙古、北京,成为各自的区域性品牌,并开始向全国  范围扩张。因此蒙牛此时犹如在夹缝中求生,年销售额仅4365万元,名列中国乳制品行业第1116位。在这种情况下,蒙牛明白自己必须如牛似马般狂奔,才能赶上这些知名企业,否

2、则永无出头之日,甚至无法生存。2000年,伊利在中央电视台打出广告“来自大草原”,成为整个乳业的转折点,也开创了内蒙古乳业的一个新时代。伊利的这个广告一出来,加之内蒙古得天独厚的地理环境优势,获取了消费者的心智,顾客自然认为出自内蒙古大草原的牛奶必然胜过其他地方的牛奶。蒙牛正是通过这种关联效应,借助伊利之势跟进推广,诉求“自然”的概念,很快获得了大量的消费者心智资源,得到顾客的强大支持。同时,2003~2004年,蒙牛乳制品成为中国航天员和运动员特选产品,在2005年借“超级女生”的东风又火了一把,种种有利因素成功的打造了蒙牛液

3、态奶的品牌,蒙牛从2004年开始,在香港主板上市的蒙牛实现了销售收入72.138亿元,净利3.194亿元;2005年仅上半年销售收入为47.5亿,净利2.465亿,下一步计划是“建设中国乳都,打造世界品牌”,蒙牛成功的品牌运作使得蒙牛集团已成为中国乳界农业产业化的“第一龙头”。    二、创建领导品牌在企业竞争中的价值    从蒙牛的经验来看,企业要在市场竞争中占据有力地位,不再是打得乌烟瘴气的“价格战”,而是获取区域心智资源,打造领导品牌。所谓区域心智资源,就是有的国家或地区被人们普遍认为在某些方面有特别的优势,诸如山西酿醋,

4、瑞士手表,韩国电子一样,深入人心,获取大量的顾客资源。  仅仅如此还不够,因为形成区域优势后,生产这种产品的企业越来越多,造成产品的趋同性,所以要想在竞争中获得绝对优势,将企业打造为同行业的领导品牌是必须的。蒙牛就是靠自身的品牌优势获得的竞争优势。品牌就是信义,品牌就是美誉,品牌就是知名,品牌就是核心。邓小平指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出中国自己的名牌,否则就要受人欺负。”表现了老一代国家领导人高瞻远瞩的战略思维。而在当今市场竞争中,企业树立自己的领导品牌也是具有重大的战略意义的。  领导品牌具有无形资产的价值,因为领导

5、品牌向消费者传递的信息就是产品的核心价值,它背后是一个成功的企业后信誉良好的机构,领导品牌在质量、技术、内涵等方面具有过人之处。在产品同质化的市场上,领导品牌能促使消费者产生心理偏好,他们愿意为领导品牌支付更高的金额,同时提高销售量,扩大市场份额。就如普通木梳只需几元钱,有人却宁愿购买一把“谭木匠”的品牌木梳而花费几百元。此时这种品牌的产品不仅仅具有物质实用性,更能使人的精神需求得到满足,这是普通产品不具备的功能。  成为领导品牌,供应资源、销售渠道等上下产业链的优势也趋向领导品牌,为企业提供更有利的供应链和销售链,保证了企业优

6、质的原材料资源和稳定的消费群,一个品牌的发展带动了周边多个产业的发展,活络了区域经济,也实现了企业的社会责任。蒙牛集团不仅自己发展壮大起来,而且联合了百万奶农,数十万产销大军形成共同命运体,实现了经济的协同发展。    三、我国领导品牌建设存在的缺陷    领导品牌不仅可以为企业带来巨大的经济利益,而且也是提升企业社会地位的手段,然而,我国在很多行业缺少一个叫得响的领导品牌。中国目前现有170万个品牌,和美国相当,但在世界品牌100强中中国却一个也没有,而美国占了将近一半,外国企业可以将自己的品牌打造得精美圆润,而我国却难以创造

7、出自己的强势品牌,笔者认为有如下原因:    (一)技术创新落后  市场出现一种新产品时,经过一段学习时期,就有很多企业竞相生产同类产品,分散了市场份额,难以形成较大的规模效应,而产品技术只停留在原阶段,没有创新,可见我们的企业生产指导思想落后,一味模仿,忽视了消费者不断升级的需求,与进口先进产品相比缺乏竞争力。江苏DVD生产企业出口一台DVD,交给外国的专利费是18美元,成本13美元,企业只赚取一美元,像这样的生产还有什么利益可图?只是丰裕了外国企业的腰包而已。这样的案例很多,究其原因就是缺乏核心技术,外国企业的产品比我们的好

8、,消费者必然要选择做得好的产品,而我们企业获得的利润向技术先进的外国企业交了“学费”。    (二)品牌核心内涵诉求不明确  核心内涵代表这种产品的核心竞争力,是区别与其他产品的标志,表现了这种产品的优越性。想吸引消费者的眼球,必须给予他们一个明确的概念。诸如当

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