《广告概述》PPT课件

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1、引言：AT&TAmericanTelephoneandTelegraphCompany1876年情人节——贝尔（AlexanderGrahamBell）得到发明专利重要贡献：高真空电子扩音管（跨海岸通话，无线广播、有声电影以及电视）1969年发明UNIX（国际互联网）第一个太阳能电池计算机c++编程语言……1877年5月，Bell的岳父发布第一条关于电话的广告：电话的专利权所有者……现在准备提供一种可在20英里以内通过仪器传输清晰声音的电话。只需稍加练习即可轻松对话，偶尔需要重复一两个字或句子。第一次听电话时，尽管声音清晰可辨，但似乎还是会感觉音

2、节不清楚。不过试过几次之后，耳朵就会开始熟悉这种特殊的声音……几个月后，电话订户超过600。1908年，AT&T与艾尔广告公司（N.W.Ayer）一同推出了自己的第一次公司广告活动20世纪早期最持久、最著名的公司广告活动持续的企业形象广告——目的在于为公司树立一个新的形象，以规范化垄断企业的优势说服公众整个AT&T的历史是伴随着美国现代商业和广告的发展而发展的。与此同时，它也造就了美国广告的历史。什么是广告作为消费者，我们每天都要面对成百上千条，甚至是成千上万条商业讯息报纸广告、公告书、优惠券、恳请信、公共关系、赞助活动、电视广告、电话营销……营

3、销传播(marketingcommunication)工具广告只是众多营销传播工具中的一种由因果关系驱使的以印刷为形式的推销术——现代广告之父，艾伯特.拉斯克如今广告的定义已经大为扩展：新闻记者可能将广告定义为一种传播过程、公关过程或劝服过程；商业人士可能把广告视为一种营销过程；经济学家和社会学家还可能把广告当做一种经济表象、社会表象或伦理表象；消费者则可能干脆把广告看做垃圾。功能性定义：广告(advertising)是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

4、“钻石恒久远，一颗永流传”(Adiamondisforever)“滴滴香浓，意犹未尽”(Goodtothelastdrop)“科技以人为本”“想做就做”(Justdoit)“感动常在”(DelightingYouAlways)“ThinkDifferent”“拨出电话,联络亲朋”(Reachoutandtouchsomeone)“终极驾驶”(Theultimatedrivingmachine)“中国网，宽天下”传播：广告的独特性◆广告是一种传播活动◆麦肯广告公司认为广告就是“巧传真实”◆广告主及其所采用的广告代理公司必须同心协力，找到并运用最好而

5、又富有创意的方法将自己的故事真实地告诉市场。人类传播过程信源编码受者解码渠道讯息反馈出资人广告媒介消费者传播过程在广告中的应用斯特恩模型出资人作者在广告的文案中人物表达形式1.自传式2.叙述式3.戏剧式假定消费者资助性消费者实际消费者反馈信源层面：出资人、作者和人物出资人(sponsor)一般不制作讯息，这个角色通常由出资人的广告代理公司或其他专家来扮演。作者(author)是指某个文案人员、美术指导，或更常见的是广告代理公司里的一群创作人员。他们虽然存在于现实生活中，却并不常为读者或观众所见。人物(persona)指真正的或虚构的代言人，人物赋

6、予广告某种声音或基调。对消费者来讲，这些代表着出资人的人物就是讯息中的信源。但人物的讲话又是由广告的作者创作的，其目的是为文案服务，而这一层面并不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。讯息层面：自传式、叙述式和戏剧式广告的讯息表达形式具有多个层面。广告是对现实生活的艺术模仿，因此，其讯息一般采用某一种或某几种表达形式：自传式、叙述式、戏剧式。自传式讯息(autobiographicalmessage)：“我”向“你”这个虚设的、正在窃听我个人经历的受者讲述“我”的故事。叙述式讯息(narrativemessage)：用第三人称向虚设的受者讲述他

7、人的故事。戏剧式讯息(dramamessage)：广告角色直接在虚设的移情受众面前进行表演。受者层面：假定消费者、资助性消费者和实际消费者假定消费者(impliedconsumer)：在文案中每一条广告都假定有一些受众，这些假定消费者虽然是广告人物讲话的对象，但并不真实。资助性消费者(sponsorialconsumer)：指出资方的一群决策人，这些资助性消费者是决定广告是否可以发布的最终决定者。实际消费者(actualconsumer)：相当于口头传播过程中的受者——在现实生活中构成广告的目标受众，出资人的讯息最终针对的就是他们。只有在出资人同

8、意的条件下他们才可能看到、听到或读到讯息。广告主的讯息每天都在同无数条其他商业或非商业讯息竞争，这些其他讯息一般称为噪音(noise)。