广告创意概述ppt课件.ppt

《广告创意概述ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第五章广告创意概述第一节广告创意的基本内涵一、创意与广告创意（一）创意：Creative.Creativity.Idea.1.创造性的意念、巧妙的构思。（静态）2.创造性的思维活动。（动态）好点子←创意→出点子（二）广告创意：1.广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动。（动态）2.从广告目的出发，对未来的广告的主题、内容、表现所提出创造性的主意。（静态）（三）“大创意”与“小创意”“小创意”观：“广告是一门艺术”，广告创意是单纯指广告艺术创造。“艺术派”代表人物：威廉.伯恩巴克、丁.威扬格。“大创意”观：“广告是一门科学”，广告活动中涉及创意性的所有环节都可称之为创意

2、。“科学派”代表人物：大卫.奥格威、罗素.瑞夫斯。二、广告创意的特点1.抽象性：广告创意是一种从无到有的精神活动。2.广泛性：广告创意存在于广告活动的各个环节。3.关联性：广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须和促进销售相关联。4.独创性：不同凡响、别出心裁。三、广告创意的原则1.目标原则：广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。2.关注原则：广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。3.简洁原则：“KISS原则”（1）KeepItSimpleStupid（2）KeepItSweetandSimple4.合规原则：广告创意必须符合广告法规和广

3、告的社会责任。5.情感原则“感性消费”:商品的性能和特点与消费者自己内心深处的情绪和情感相一致。四广告创意的基本理论1.独特的销售主张（USP）UniqueSellingProposition20世纪50年代美国广告大师Rosser.Reeves（罗素.瑞夫斯）在《RealityinAdvertising》提出。（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白广告中的商品可以获得什么样的利益。（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感

4、动和吸引消费者来购买相应的产品。案例:M&M’s巧克力、李施德林漱口药水2.品牌形象论（BI）BrandImage20世纪60年代美国广告大师David.Ogilvy（大卫.奥格威）创立。（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务。（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。（3）描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多。（4）消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。案例：1.施威普斯柠檬水2.戴眼罩的穿哈撒韦衬衣的男人。3.定位论（Positioning）（略）4.企业识别论（CI-CorporateIdentity）

5、20世纪70年代创立。CI=MI(Mind理念)+BI(Behavior行为)+VI(Visual视觉)（1）广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持一致。广告应注重延续和积累效果。（2）广告应着眼于塑造公司整体形象，而不是某一品牌的形象。（与BI相区别）。案例：中国银行5.品牌个性论（BC）BrandCharacter美国Grey（精信）广告公司提出产品+定位+个性=品牌性格（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该“品牌人格化”。（3）

6、塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。案例：1972年苹果牌牛仔裤广告6.ROI论20世纪60年代美国DDB广告公司制定。（1）好的广告应具备三个特征关联性—Relevance原创性—Originality震撼性—Impact（2）广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。（3）同时实现“关联”、“创新”、“震撼”是一个广告的要求。因此必须解决下列五个问题：广告的目的是什么？广告

7、的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒体最合适？受众的突破口或切入口在哪里？案例：“金龟车”次品广告7.共鸣论（Resonance）20世纪90年代以来最流行的广告创意手法。主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣而产生效果和震撼。（1）该策略最适合大众化的产品和服务，在拟订广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。（2）常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。（3）关键是要构造一种能与目标对象