《广告媒介策划》PPT课件

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1、第四章广告媒介策划第一节广告媒介战略一、媒介战略的重要性1.媒介战略是开启市场之门的关键.案例:2002年10月，蒙牛以1947.31％的成长速度被权威机构评为1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股企业）第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。2.媒介战略是达到效益最大化最关键的一环.CBS的蛋计划3.媒介战略是使创意腾飞的翅膀.4.媒介战略是除了创意之外的又一大竞争.宝洁6点以后是健力士时间MaxFactor睫毛膏120名志愿者Atthismoment,yourbumiscompletelyexp

2、osed.Ifitwereinasexypairofjeans,itwouldattractallthetime!Everyhour,awomanisabused.Helpstopit.Call931-5001.每个小时都有妇女受到家庭暴力的侵害。帮助制止它。请致电931-5001。媒介部结构组成全国媒介总监/媒介总监媒介助理/主任/内部媒体管制高级购买员策划组购买组购买经理高级策划策划员策划组长/督导购买员购买督导策划经理箭头标记:级别控制,支持后备组二、如何界定媒介目标妇科再造丸媒介目标配合品牌与营销目标，

3、组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立；媒体传送量：购买总收视点（GRP）2000，到达率65%1+，45%3+（西安市场）；在媒体传送量比例上，西安以频次为主，力争提高销售，关中其他地区先以到达率为主，后期以频次配合销售旺季。（一）向谁发布--选中的媒介必须能够到达目标受众城市/上班的家庭主妇小镇的家庭主妇（二）在哪里发布--媒介发布的地理范围（三）发布多少—信息发布目标1、几项媒介

4、指标（1）发行量：ABC组织CDICDI（CategoryDevelopmentIndex，品类发展指数）品类发展是测试一个品类在特定人口阶层的销售表现。所谓“特定人口阶层”，可以按年龄、性别、收入等人口统计变量来划定。当我们按地区来作区分时，其计算公式为：品类发展=品类销售量/人口数品类发展指数（CDI）是将各个地区的品类发展与全国的品类发展总体水平作比较，从而看出各个地区品类发展水平的高低。计算公式为：CDI   =（地区品类销售量/全国品类销售量）÷（地区人口数/全国人口数）×100以100为基准，评估

5、品类在各地区的发展状况：当人口占有率与品类销售量比率基本相符，即CDI为100左右时，表示此品类在特定地区的发展处于全国平均水平；当人口占有率比品类销售量比率低，即CDI大于100时，表示此品类在特定地区的发展处于全国平均水平之上；如果CDI小于100，则处于平均水平以下。BDIBDI（BrandDevelopmentIndex，品牌发展指数）品牌发展是测试一个品牌在特定人口阶层的销售表现。其计算公式为：品牌发展=品牌销售量/人口数品牌发展指数（BDI）是将各个地区的品牌发展与全国的品牌发展总体水平作比较

6、，从而看出各个地区品牌发展水平的高低。计算公式为：BDI       =（地区品牌销售量/全国品牌销售量）÷（地区人口数/全国人口数）×100以100为基准，评估品牌在各地区的发展状况：BDI为100左右时，表示品牌在该地区的发展处于全国平均水平左右；BDI＞100时，表示品牌在该地区的发展处于全国平均水平之上；BDI＜100时，表示品牌在该地区的发展水平处于全国平均水平之下，市场发展潜力小。高CDI、高BDI品类发展及品牌发展都高于平均水平，市场高速增长，品牌发展前途光明。媒体投入应加大力度。高CDI、低BD

7、I品类发展高于平均水平，但品牌发展低于平均值，品牌应该可以通过努力而获得同样的发展水平，应加大媒体投入。低CDI、高BDI品类发展低于平均水平，但品牌发展有较杰出的表现，媒体投入一般不应扩大，不超过原有投入量。低CDI、低BDI品类发展及品牌发展都低于平均水平，该类市场最不具有开发价值，但如果品类处于市场导入期或成长期，则媒体投入力度应比前三种情况下高，如确认品类处于衰退期是造成低CDI、低BDI的原因，则该市场不具有开发价值。城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备

8、晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人小镇的家庭主妇与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊整理家务，10:00睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到市场购物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学（2）视听率：是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视率＝收看某一节目的人数（或家户数