国际顶级学院EMBA培训之市场营销学

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1、市场营销为何物？市场营销是一种社会性和管理性的过程。个人与群体可经此过程彼此创造及交换产品与价值以满足需要或欲望重点：需求，欲望，需要产品/服务，价值过程：交换，交易，市场1动态性的循环需要欲望要求生产成交，关系市场营销的主要过程价值，满意良值产品2需要，渴望--食，衣，住，行，知识，亲情，认同…欲望–汉堡，毛衣，汽车，报纸，玫瑰…要求--麦当劳，奔驰，劳力士表…需要欲望要求喜好及品味购卖力3市场的定义什么是市场？一群有类似需求的使用者比如要。。。“运动后解渴”需求满足需求的工具产品？瓶、罐装－水类果汁类可乐类茶水类运动后饮料类4市场的定义哪个才是市场？旅游公司还是旅客？

2、市场就是有类似需求的最终使用者亚星–奔驰联合旅游公司卖目的给顾客一个舒适的旅游经验5市场营销学框架市场分析（SWOT分析）客户公司竞争者合作者环境优势劣势机会挑战提出主要问题6寻找价值市场细分选择目标市场产品定位市场调研7创造价值广告与促销销售渠道产品与服务市场解决方案品牌管理8收获价值价格9保留价值吸引新客户保留旧客户增加利润利润10第一篇：寻找价值11第一步：市场细分大众市场细分市场特别市场个人怎样选择细分变量先按客户需求和利益再找与需求和利益相关的客户信息变量安排经理负责每个目标市场例：IBM12市场细分案例：BESTBUYBESTBUY是美国一家大型家电零销商，公

3、司花大价钱聘请专业人员进行市场细分研究，以指导其13第二步：选择目标客户问题：你期望把产品卖给谁？回答：___________________例：LesWexner和他的服装公司选择目标客户的条件目标客户的购买习惯与公司竞争优、劣势分析是否符合公司/品牌定位是否有足够资源是否有……14产品定位练习：我们的产品/品牌is最重要的宣称amongallbecause竞争环境最重要的证据产品的定位极其重要原因：它直接指导产品、渠道、促销、品牌、价格策略第三步：产品定位15第四步：市场调研当今最时髦的词：“客户深度认知”：深度研究与追踪消费者需求、喜好、行为将为公司带来巨大竞争优势

4、16方法与途径A：Focusgroup：小组讨论以获取消费者深层偏好B：Ghostshopper：魔鬼客户C：Historicaldata:研究历史数据D：Experiments:商场内试验E：Survey:调查问卷F：ConjointAnalysis：偏好分析选择正确方法的基本准则：旧品种旧产品新产品新品种17中国企业迫切需要市场调研中国每年投入1/10001/5000宝洁每年投入销售收入的5％2000年，美国投入60亿美元现状18讨论：市场调研，吃力不讨好？直觉可以代替市场调研获取巨额竞争优势真要花很多钱吗？19市场调研可控制成本增加收益市场调研可控制成本增加收益$1

5、产品包装改进$1，700收入依赖直觉市场调研太昂贵直觉经过市场研究证实的直觉成为公司竞争优势海尔的教训蔬菜洗衣机20课堂讨论：你会选择哪种市场调研方法？21第二篇:创造价值22第五步：产品与服务产品的定义：错误观念：具体产品本身正确定义：为消费者提供所需利益的整合措施产品品牌公司声誉维修售后服务付款计划零售商的声誉对整合产品概念的正确理解是寻找产品竞争优势的23举例：联想计算机的产品包括　　　　　哪些？24怎样创造竞争优势25讨论:好主意从哪里来？让消费者告诉你如何开发新产品市场调研所开发的产品价值更高，更受顾客青睐面包车小说旅馆新产品的开发26服务：几个客户行为理论

6、的应用客户对服务的最后一步印象最深刻应用：马来西亚航空公司帮助提取行李，安排车豪华邮轮在行程最后安排船长晚餐客户喜欢看到进步应用：牙医的困惑合并痛苦以减轻痛苦，分割快乐以增加快乐应用：迪斯尼乐园客户喜欢自己掌握应用：戴尔的客户服务客户喜欢重复应用：麦肯锡咨询公司27产品的生命周期Time时间ProductDevelopmentStage产品开发阶段Introduction介绍Profits利润Sales销售Growth成长Maturity成熟Decline衰退Losses/Investments损失/投资($)SalesandProfits销售和利润($)28如何经营产品

7、生命周期介绍阶段：价格用以获得消费者认可和信息传播2002HondaOdysseyleaveroomfordealerspush2002年本田奥德赛为经销商推销留下了余地成长阶段：价格为未来的战略做准备（差异化产品或成本领导）成熟阶段：探索新市场衰退阶段：将损失降低到最小程度29新产品定价一定要慎重根据价值定价（见EVC一课）通过促销来诱导消费（见价格促销一课）采用撇脂定价法外加折扣，以鼓励试销费如果当前销售能提高未来销售，有时最佳的方法是以渗透定价开始。条件是网络效应介绍Quicken时的价格为$0形象1989年丰田介绍凌志