国际市场定价策略1

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1、第十三章国际市场定价策略第十六章1www.cctc.net.cn本章内容提要第一节国际市场产品定价的影响因素第二节国际市场定价方法第三节国际市场产品定价策略第四节国际市场产品调价策略第五节国际市场价格发展趋势与企业对策第十六章2www.cctc.net.cn影响价格的主要因素产品成本：直接成本与机会成本产品特征：奢侈品与大众消费品定价的市场目标：利润最大化VS市场占有率产品的生命周期：上升期、成长期。。品牌的市场地位：领导者、跟随者。。市场营销组织对市场的管控能力市场需求：价格弹性对需求量的影响市场竞争：竞争者的产品和价格渠道的影响：国美对家电价格的影响货币因素：国家信贷政策、货币供应量

2、等法律法规：不正当竞争法其它因素。。。。第十六章3www.cctc.net.cn第一节国际市场产品定价的影响因素一、定价目标因素二、成本因素三、市场需求因素四、竞争因素五、政府对价格的调控政策第十六章4www.cctc.net.cn一、定价目标定价目标是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果企业的定价目标主要有以下几种：持续经营目标当期利润最大化目标:英特尔CPU市场占有率最大化目标:手机、彩电行业产品质量最优化目标：苹果手机第十六章5www.cctc.net.cn定价的市场目标当期利润最大化为导向的定价策略案例：金牛区的产品保持或扩大市场占有率为导向的定价策略案例：上升区的产品保

3、持最优产品质量（技术领先）为导向的定价策略案例：苹果IPOT电脑生存为导向的定价策略案例：小企业，小的装修公司在工程投标时放水。。。。。第十六章6www.cctc.net.cn二、成本因素关税是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特殊形式的税收；包括配额管理费等中间环节费用运输费用支付给中间商的费用风险成本通货膨胀汇率波动风险：目前欧元与美元的波动第十六章7www.cctc.net.cn三、市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况要使制定的价格政策能实现企业定价目标，企业需要深人研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况。第十六章8www.cctc.

4、net.cn四、竞争因素完全竞争指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所提供的产品是同质产品，买卖双方都不能对市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场价格的接受者和决定者不完全竞争指同类产品在质量、款式、品牌、包装等方面差异化的竞争寡头竞争指市场由几家大企业所控制，市场价格由这些企业共同决定第十六章9www.cctc.net.cn五、政府对价格的调控政策东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力。------出口退税政策第十六章10www.cct

5、c.net.cn第二节国际市场定价方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第十六章11www.cctc.net.cn一、成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：综合成本定价法成本加成定价法目标利润定价法：如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量边际成本定价法第十六章12www.cctc.net.cn二、需求导向定价法感受认知价值定价法谁的认知？消费者、企业主、经销商。。。差别定价法：细分、款式、地区

6、、功能、品牌。。。串货如何管理？倒推定价法第十六章13www.cctc.net.cn三、竞争导向定价法竞争导向定价法的种类随行就市定价法密封投标定价法：以第二高或第二低的标的为准—防止恶意投标正面竞争定价法垄断定价法保本定价法变动成本定价法拍卖定价法第十六章14www.cctc.net.cn“竞争对手”定价模式在每个渠道找到我们产品的“替代品”，来设计价格体系找到竞品，有利于产品的准确定位，更好的找到消费群体，设计最有效的策略第十六章15www.cctc.net.cn案例：宁夏红枸杞酒的定价策略竞品竞品零售价竞品进店价零售价进店价出厂价商超卖场18度普礼盒250ML张裕干红、干白礼盒1500

7、ML9987.53618度普礼盒500ML56.618度套装礼盒1000ML867598枸杞姑娘18度礼盒1000ML5812度红宝干意500ML张裕干白24217612度精装250ML劲酒272316.6枸杞姑娘18度精装500ML15.6中高酒店卖场金樽12度精装500ML张裕干红50-10026.56612度红宝干意500ML张裕干白50-1002176中小酒店卖场28度简装100ML劲酒105.64金