和君创业—徐州维维乳业—维维活性乳产品的北京市场进入策略

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1、机密维维活性乳产品的北京市场进入策略版本：2001年10月1.0和君创业维维项目组1目录一、活性乳进入北京的策略研究二、部分区域市场的调查分析三、“天山雪”活性乳市场推广策略四、活性乳餐饮市场开发实施步骤五、预算2三元通过在位优势和成熟的物流配送系统掌控绝大多数长期订奶户，在利薄但量大的低档产品市场获得稳定顾客群和现金流1、北京市场主要竞争产品研究单一性、无差异化低档产品：供应给上海本地居民的瓶袋装鲜奶、酸奶中低档产品：1、因冷链系统的启动而升级的老产品。2、以屋型纸盒鲜奶为主的中档产品高中低档多元化产品：1、传统液态奶2、高档功能性乳品（高钙奶、强化奶）3、按照儿童、青年妇

2、女需求开发的特色时尚产品“高科技光明”是光明对自己的定位，到目前为止，光明是市场上推出新产品最多、最快的企业。单一品种（低档）：1、散装奶2、瓶袋装奶多品种（中低档）：1、瓶袋装奶2、屋型纸盒鲜奶3、四连杯酸奶4、屋型纸盒酸奶多样化、系列化（高中低档）：1、瓶袋装奶2、屋型纸盒鲜奶3、四连杯酸奶4、子母杯果粒酸奶5、功能型屋型纸盒鲜奶适合游牧民族的产品：奶茶、奶酪、鲜奶等全国性产品：1、奶粉2、中档冰淇淋、雪糕3、利乐包鲜奶多样化产品：1、系列化奶粉2、中高档冰淇淋、雪糕3、利乐包鲜奶4、屋型纸盒妙酸乳5、UHT鲜奶6、ACE果味酸奶伊利集团跨越区域建立全国性品牌的战略，固体

3、乳品是伊利的主打产品。目前正在积极开发和推出时尚性液态奶产品。三元的成功思路与目前强势光明的成功思路与目前强势伊利的成功思路与目前强势3酒店的两类竞争者①由于顾客需求的拉动而进入终端的厂家，包括三元、光明等顾客要求酒店即时采购商超进货价格零售价格的透明使顾客的接受程度降低成本餐饮终端即时采购的不方便，必将失去部分顾客②有针对性主攻餐饮市场的厂家，包括妙士、新南洋、太子奶等。顾客需求酒店推介购买厂家维护售后跟进顾客接受后的购买频次低，维护成本占销量比例就高品牌延伸无法有效地转化为市场主流品牌，发展空间有限4两类竞争者的优劣势比较把握酒店和商超的不同特性，以酒店的推介试尝形成品牌

4、偏好，实现二者间的联动两类竞争者优势劣势①由于顾客需求的拉动而进入终端的厂家酒店终端维护费用低被动销售，酒店终端覆盖面小，难以有效开发和维护②有针对性主攻餐饮市场的厂家能针对性制定营销组合策略终端开发和维护得力酒店、商超间的衔接困难，规模难以做大机会：52、维维活性乳产品在北京成功的关键--把握市场机会的能力现有竞争格局未来竞争格局演变趋势三元的物流配送体系掌控长期定奶户；光明的产品系列化、规模化生产；伊利的固体乳品优势——推出时尚型液态奶这三家企业都在积极实行扩张战略，“创中国乳品第一品牌”产品概念的胜出市场机会的寻找扩张速度的提高企业综合实力新乳制产品不断出现饮食习惯养成

5、全国性品牌凸现各强势品牌在不同层面占据主动，面向未来维维必须通过全面的市场研究和有效的市场策略来把握市场机会6阶段1：活性乳市场切入阶段2：棒棒奶冲击市场阶段3：联合品牌营销以中高档酒店现场推介切入市场培养消费者品牌偏好，转向商超购买由中小学附近冰点入手，带动青年消费辅之以大规模广告投入（战略资源投入）支持棒棒奶销售；同时树立天山雪品牌形象形成天山雪乳品系列的品牌概念形成高中低档产品系列以产品的不断推陈出新建立消费者对“维维”、“天山雪”、“棒棒”品牌的知名度利用第三方物流进入家庭日常消费，成为家庭乳品的消费主流品牌以现场推介手段为主辅以增加品牌知晓度为主的（软）广告以棒棒奶

6、时尚新奇为主旋律突出天山雪系列天山雪品牌认知为主天山雪广告主体语建立品牌忠诚度、美誉度活性乳推介初见成效商超购买开始起量棒棒奶的业绩里程碑天山雪品牌初步树立（表现为超市各档次产品，尤其是普通装产品的销量上升）广告投入战略目标广告支持要点阶段转换标志3、行动计划方案——整体计划设计74、“妙士”案例的启迪选择消费者最佳接触地点市场推介期习惯培养期日常消费期品牌忠诚期选择消费者最佳决策地点选择消费者最佳（方便）购买地点产品创新、服务改进、品牌延伸等方式维持销量或进入新阶梯妙士立足自身优势，在乳酸制品尚未成为大众食品之前，选择酒店切入市场——产生了良好的推介和品尝效果。在酒店的高额

7、利润驱使下，妙士无法在酒店的高价和超市的低价位之间取得平衡，最终无法成为乳酸饮品的领袖品牌。餐饮商超便利店家庭1、酒店知晓()2、商超购买()3、家庭日常消费()妙士的经验85、维维活性乳营销业务的合理成长路径在餐饮店建立品牌和产品知晓在超市建立稳定购买顾客群在家庭树立大众购买的知名品牌机会成功源于对市场的准确把握，有节奏的推出符合成长要求的产品，引领乳品市场的消费趋势，成为乳品行业的领军企业。成长的三个层面9顾客需求酒店商超提供适合酒店、商超的系列产品，实现两个市场的连动有效地维护核心经销商把握