和君创业-徐州维维乳业-维维北京市场营销策略

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1、机密维维北京市场营销策略2001年10月和君创业维维项目组1前言2中国乳品产业演变分析北京乳品业市场状况研究维维进入北京市场的营销通路设计维维进入后北京市场竞争的变化北京区域维维产品的市场容量研究维维进入北京市场的关键要采取行动的优先排序和业绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案（ARS战略部署）3一、中国乳品产业演变分析产业演变分析的理论工具---产业变量的区分稳定因素产业现实突变因素可变因素产业未来演变格局稳定因素:相对不变的因素,比如人们指导消费的基本价值观;市场容量等;可变因素：比较活跃的因素,比如新竞争者、新产品

2、、工艺过程改进；对产业演变的作用是从局部价值链开始。突变因素：往往和重大的事件相联系，属于政策面、技术重大变革、政治面的变化；波及产业整条价值链的影响。4分销商零售商消费者(流通和服务价值链)企业竞争者均衡/演变国家/行业政策---产业演变中结构性变量52、我国乳品产业的演变历史中国乳品业通过总体产量和人口自然增长之间的趋势比较,可以将乳品业发展的阶段划分为三个阶段:第一阶段:自然增长时期(1980年以前)第二阶段:初步产业化发展时期(1980-1998年)第三阶段:高度产业化发展时期(1998年以后)6第一阶段第二阶段第三阶段

3、项目特点市场规模乳品在我国是少数民族的传统食品，在汉族地区只是替代母乳的营养品，市场局限由零星奶源的附近，基本上没有形成商品意义上的市场。市场容量和人口增长具有强相关（婴儿母乳的补充）。竞争角逐的范围由于市场经济不发达和乳品没有脱离原料奶的范畴，没有竞争；只是订户根据便利性的选择；所处产业阶段自然经济特色，经营者为个体小奶源控制者，行业中公司的数量公司数量不多，主要是拥有奶源的个体，几头牛是主要资产形式。垂直整合度乳品价值链处于初级阶段，产品主要局限于鲜奶。技术/革新饲养经验，几乎没有嫁接技术和革新。产品特色没有加工的鲜奶、消毒

4、加工的鲜奶。规模经济没有。学习和经验效应仅限于牛的人工饲养方面积累经验。生产能力利用奶牛在自然养殖状态下的产奶水平。行业赢利水平没有真正意义上的行业概念，每个养牛户的盈利能力普遍很低，但存在区域差异。---阶段性产业特征7第一阶段第二阶段第三阶段---阶段性产业特征乳品业产值增长开始加速，完全脱离了人口曲线的限制；乳品加工企业开始快速发展，主要通过引进技术和国家投资形成了一批依托城市市场的乳品企业；国家乳品消费的宣传，使城市乳品消费观念发生了很大变化，乳品市场需求放大；部分有实力的乳品生产厂开始进行价值链后端的延伸，并引进技术改

5、变单一产品，产品结构逐步丰富；乳品产业价值链基本形成，但没有形成强有力的产业整合者；产品单一状况发生变化，各种液态和固态奶开始出现，但这一阶段固体奶粉有了快速增长。8第一阶段第二阶段第三阶段市场规模：年销售收入，总产量鲜奶879.5万吨，乳制品82.9万吨竞争角逐的范围：液态乳品以区域竞争为主，区域霸主逐步向外扩张；固态乳品全国竞争色彩更浓市场增长率：前阶段平均11.6%；2000年全国平均15%，重点城市的增长率超过40％；未来5年预计15%产业集中：1500多家，其中年销售额５００万元以上的有３５９家，上亿元的１２家，后向整

6、合（控制奶源），使得产业集中度加强；技术/革新：技术发展带动新产品出现，进一步刺激消费的增长；经营特征：从产品经营走向品牌经营；消费群：城镇消费群需求扩张；---阶段性产业特征1999年以后全国乳品行业出现了高速增长，2000年鲜乳产量比1998年增加107万吨，增幅达14.6%；乳制品产量比1998年增加28万吨，增幅为50.9%。全国奶业形势喜人，发展势头强劲。9第三阶段产业演变的可变因素上海梅林正广和集团已决定投资2亿元进入乳品行业。推出“正广和新鲜纯豆浆、活性豆酸奶、多维奶”等。统一企业推出了“牛奶E家”打出了“天然、健

7、康、新鲜”牌。派两名台湾高层在昆山专门成立乳品事业部，直接筹划及生产开发。可口可乐公司进军奶业，拟在近期内推出一种面向儿童的牛奶饮品。称之为“母亲计划”。明年年初就会推出５种试验性的牛奶饮品。由于牛奶传达出的讯息娃哈哈集团杀入纯牛奶市场-----娃哈哈低价利乐盒装纯牛奶。现有竞争者在乳品业投入加大,以便强化其竞争优势。我国液态奶的无菌包装主要采用进口设备，成本过高，液态奶价格居高不下，制约了生产和消费的健康发展。国家经贸委和国家轻工业局将液态奶无菌包装列为首先发展的项目，计划以低息贷款补贴的方式，斥资20亿元，扶持液态奶行业的发

8、展。(1)大量的竞争者纷纷进入乳品（2）国家斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展10第三阶段产业演变的突变因素（2）政府对乳品消费的引导：“学生饮用奶计划”的实行，预示着我国食品消费‘白色时代’的到来。在未来10年中，中国乳品业发展潜力巨大。（3）WTO进入促进乳