美容微型创业班-美容市场区隔与目标差异行销-詹翔霖教授

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1、美容市場區隔與目標差異行銷詹翔霖副教授Chanrs@ms68.hinet.net0955-268997教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs管理大師彼得杜拉克當今許多企業面臨經營危機並不是因為他們做錯事而是做了沒有效果的事原因是…時代改變企業一直賴以維生的假設基礎(如市場需求、技術、法令規章、競爭型態與價值觀)而企業卻不自覺，最後淪為環境所淘汰。過去證明許多有效的方法，都假定環境是靜止不動的。然而現今外在經營環境是以十倍速遽烈變動前進。聰明=努力公司引進了一條香皂包裝生產線，結果發現這條生產線有個缺陷：常常會有

2、盒子沒有裝入香皂。總不能把空盒子賣給顧客啊。於是請了一位學自動化工程博士，設計一個專案來分揀空的香皂盒。博士組成了一個十幾人的科研小組，綜合機械、微電子、自動化、X光探測等技術，花了幾十萬，成功解決了問題。每當生產線上有空香皂盒通過，兩旁的探測器會檢測到，並且驅動一隻機械手把空皂盒推走。走舊路---到---而中國有個鄉鎮企業也買了同樣的一條香皂包裝生產線，老闆發現這個問題後大為發火，找了生產線上的工頭來說：「你把這事兒搞定，不然給我爬出去。」工頭很快想出了辦法：他在生產線旁邊放了台風扇猛吹，空皂盒自然會被吹走。用緯度來挑戰溫度「23.5度」咖啡店85度C、

3、900米、23.5度，這是和咖啡息息相關的3個數字。85度C指的是咖啡在攝氏85度C最能煮出它的芳香甘醇900米指的是海拔900米的高山最能培育優質咖啡豆23.5度指的是好咖啡的生長緯度：南北緯23.5度以內。85度C以後，曾有人開了海拔900米的咖啡店，可惜「高度不敵溫度」，壯志未酬。好賣=賣好無品無牌有品無牌無品有牌有品有牌一品多牌多品多牌賈伯斯：「我們絕不做市場調查！」為蘋果打造5項史上空前成功的暢銷產品，卻也因為不願聆聽市場的聲音，讓蘋果推出12項損失慘重的失敗產品。重要不只是產品品質更重要的是產品概念大部分忽略了產品概念是一件多重要的事，他們把全

4、副精神放在如何讓產品品質更好，或是以更低的價格提供給消費者。對於消費者來說….？賣?1流賣品味2流賣品牌3流賣品質Function功能+Feeling感覺魅感=故事+神秘+意義—那那女鬼美感=觸動+原素—天燈奇感=期待+新奇—熱氣球優感=獨特+品味—清境城堡價值=精緻+體驗—賞雪價格很重要但是價值比價格更重要競爭分析內外在分析五力分析SWOT價值鏈分析產業結構分析十字矩陣分析定位分析BCGMODEL產業態勢調查與分析技　術市　場資　源生　產產　品廠　商產業關連性技術特質規模經濟產品生命週期關鍵成功因素產業吸引力進入退出障礙產業現況分析產業特性分析產業趨勢分

5、析平均利潤率先進國家發展軌跡市場發展潛力政府的產業政策技術趨勢策略展望數量分析情境分析經驗法則企業產業市場顧客員工資源整合執行對手新產品得到消費者青睞，企業就攻城掠地成長飛快消費者對新產品不買單，企業可以能承擔幾次失敗新產品上市的成功率，決定了市占率，進而創造營收提高知名度，影響利潤，增強品牌形象。當新產品抓住了消費者的口味，在市場上瘋狂熱賣的時候，企業的營收就會突飛猛進，獲利隨之源源而來。看到幾個機會???白天的人不懂夜晚的黑重要的不是你怎麼想而是消費者會怎麼想要瞭解消費者怎麼想，就是消費者調查。消費者是否喜歡這個新產品的概念？概念測試可以精準掌握消費

6、者的想法。確認產品概念足以打動消費者之後，要知道消費者會不會購買第二次、第三次，成為長期購買者知已知彼知天知地優勢(S)Strength劣勢(W)Weakness機會(O)Opportunity威脅(T)Threat價格很重要但是價值比價格更重要五力分析─找到三機三氣三戰潛在進入者（多/少？誰？）同業內的競爭（強/弱？誰？）供應商/總部（正常/異常？）消費者議價能（高/低？範圍？）產品替代威脅（大/小？哪種？）經營目的行銷課題企業利益極大化(顧客需求)防禦策略(DEFENSE)維繫現有顧客(競爭)攻擊策略(OFFENSE)開發新顧客經營與行銷課題競爭分析模

7、型內外在分析五力分析SWOT價值鏈分析產業結構分析策略矩陣BCGMODEL產業調查與分析技　術市　場資　源生　產產　品廠　商產業關連性技術特質規模經濟產品生命週期關鍵成功因素產業吸引力進入退出障礙產業現況分析產業特性分析產業趨勢分析平均利潤率先進國家發展軌跡市場發展潛力政府的產業政策技術趨勢策略數量分析情境分析經驗法則企業產業個案解析---霜淇淋大戰霜淇淋熱潮延燒超過一年，夏天旺季，全台兩大超商大戰也進入第五回合。但是，這場原該勢均力敵的戰爭，卻似乎總有個慢半拍的身影。6月21日，全家芒果口味霜淇淋正式開賣。而當全家門市換上黃橙橙的海報、旗子，對街的7-E

8、leven卻仍高掛紅底巧克力霜淇淋海報。最快7月13日，才推出新口