导致诺基亚在国际营销中衰败的因素及启示刘航张铭剑孟超小组.ppt

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1、导致诺基亚在国际营销中衰败的因素及启示组员：刘航张铭剑孟超目录一、背景分析二、导致衰败原因：1、未能跟随潮流开发翻盖手机2、忽略美国市场3、忽略美国市场4、品牌战略偏差5、产品设计未顺应时代发展6、市场竞争激烈7、选择错误的新智能机平台目录8、自我定位失误9、坚守塞班10、败给“高效率控制成本”11、忽视用户体验12、没有涉及低端智能手机市场13、不具备新鲜的吸引力三、诺基亚品牌衰败带来的启示1.品牌战略启示2.产品设计启示3.市场竞争启示一、背景分析诺基亚是一个家喻户晓的全球化手机品牌，直至2010年第一季

2、度，在全球智能手机市场上该品牌仍以44.3%的市场份额居全球首位。但这一全球领先的移动设备制造商，在近几年却迅速衰退，从2011年的二季度起，诺基亚已被苹果、三星所超越，结束了诺基亚长达14年的世界最大手机厂商的历史。分析诺基亚走向衰败的原因，不难发现其很大程度上与诺基亚产品、品牌设计等有着不可剥离的关系。二、导致衰败的因素1、未能跟随潮流开发翻盖手机诺基亚最早犯下的一个大错就是未能跟随风靡美国的翻盖手机风潮。最为著名的就是，摩托罗拉刀锋系列手机。它取得了巨大成功，并一度使得摩托罗拉得以挑战诺基亚的市场份额。

3、但是诺基亚做出的回应是：开发更多直板手机。这就意味着他们有资本在全球销售同样的手机，而不是针对特定市场推出定制手机。二、导致衰败的因素2、忽略美国市场诺基亚未能为美国市场开发定制手机也使得他们无法获得当地运营商的信任，加剧了市场份额的丢失。诺基亚这种“我说了算”的方式使得他们无法与运营商良好合作，后者更喜欢与摩托罗拉这种更变通的厂商合作。诺基亚转而针对小众市场，只面向小部分忠实粉丝。诺基亚在纽约等大城市建立了自主商店，并直接向消费者销售裸机，这就意味着一个很高的无补贴售价，只有少数忠实粉丝才愿意购买。二、导致

4、衰败的因素3、忽视了iPhone的威胁当被问及iPhone时，诺基亚高管常常拿业界第一说事。第一代iPhone售价相当昂贵，使得它成为设备发烧友的奢侈设备。但是当苹果与AT&T达成协议，将合约价降至200美元时，它就成为了业界主流产品，主要手机制造商的威胁。再加上应用商店的推出，它将用户锁定在只适用于iOS平台的应用世界中。诺基亚也拥有自主应用商店，但只是对iOS平台的一味模仿。但是在当时，诺基亚仍有很多方式维系其品牌。诺基亚虽然仍然强势，但只是过去遗留下的资产。结果是，诺基亚市场份额开始缓慢下滑。二、导致衰

5、败的因素4、品牌战略偏差诺基亚在衰退之前，一直占领全球手机市场第一把交椅，是营销界的楷模，同时，这一成功也在很大程度上为诺基亚今天的衰败买下了伏笔。因为诺基亚在手机行业内持续领先15年，在很大程度上已经成为了行业规则的制定者，渐渐的对市场的新兴者减少了警示在品牌推广布局上，可以明显的发现诺基亚频繁的展示其产品符合市场细分的定位，靠产品的颜色、外形、价格等因素上吸引市场关注。大多数产品针对的是市场的现有需求，而非潜在需求。二、导致衰败的因素5、产品设计未顺应时代发展从产品外观设计上分析，诺基亚手机产品由屏幕与键

6、盘结合的设计方案逐渐被新兴的以简约为主的产品所取代。资料显示，至2010年，超过80%以上的智能机产品为全触摸屏设计。从产品的内在设计分析，诺基亚手机产品在软件和硬件同时开始被新兴产品所排挤。诺基亚之前采用的塞班系统，在IOS系统与安卓系统未普及时，诺基亚凭借着之前的品牌忠诚度，在市场上还享有剩余的一席之位。但随着新兴系统与智能技术在市场上的渗透，诺基亚产品其硬件与软件同时在这一科技市场上被创新所淘汰。总而言之，在产品设计方面，诺基亚在产品的外在设计与内在设计，均未顺应或是继续引领科技市场的变革，而是逐渐的落

7、后，这对后期诺基亚的衰败具有决定性的影响。二、导致衰败的因素6、市场竞争激烈2011年第二季度起，诺基亚在全球手机市场份额下跌至第三，第一、第二的市场地位分别被苹果、三星所取代。其实，科技市场的领先者是能够创造更新和接受更新的企业。 苹果作为08年才进入手机市场的企业，其只用一款产品就在2011年占到了全球手机市场份额的第一位，原因在于苹果手机产品的软件满足或是引领了消费市场的需求，符合科技产品需以科技水平为核心竞争力之一的战略方式，加之出设的简约、大方的工业设计，赢得了市场的认可。三星在全球手机市场的快速增

8、长，得力于三星在于引用和接受科技产品的新变革。它引如新兴的安卓系统、模仿苹果手机作工业设计，在硬件性能上提供相对苹果产品更高的配置，在市场上提供更低的价格，使之占据了全球智能手机市场的第二把交椅二、导致衰败的因素7、选择错误的新智能机平台Maemo原本可能是基于Linux的诺基亚下一代智能机平台。英特尔当时急于进军智能机业务，并着手开发基于Linux的操作系统Moblin。2010年，英特尔和诺基亚