兆誉隆品牌发展提案

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1、兆誉隆®品牌发展企划纲要1课题方向①如何快速成功打造兆誉隆延龄长春胶囊的消费市场，塑造强势品牌形象；②如何利用兆誉隆延龄长春的品牌形象托举“兆誉隆”的“百年老店”金字招牌，建立企业形象与产品品牌有效互动的资源架构；2第一部分背景分析3一、市场状况1、市场总容量为300亿元——现实空间巨大2、30%的年平均增长率——未来空间更大3、随着整个补肾市场日趋成熟，次弱品牌将被不断淘汰——相对空间变大结论：竞争激烈、继续扩容、概念制胜、新一轮洗牌在即，优秀、独特的产品存在着广阔的发展空间有空间就有机会！4

2、二、竞争品牌目前活跃在市场上的品牌有：5市场占有率产品知名度补肾益寿汇仁肾宝延龄长春生力第一集团：三个领导品牌第二集团：较多的市场生存者第三集团：众多的市场挣扎者古汉养生精御苁蓉六味地黄丸太极补肾益寿、汇仁肾宝、六味地黄丸是市场上知名度较高的三个品牌，其市场占有率也位居前茅，这三个品牌组成了整个品类的第一集团。而御苁蓉、古汉养生精、生力、七子填精等，其知名度或市场份额等均劣于前三者，它们组成了第二集团。其它众多的地方品牌则形成了第三集团。主要竞争阵线划分：欢快虫草6太极补肾益寿/植物性补肾的首倡

3、者产品特征：1、其处方充分体现了植物性补肾抗衰老的养生特征；2、产品定价每盒198元，属中高价位，分解到每一天则为3-5元，消费者受购买力的约束，购买力不强；目标消费者：1、35岁以上的中老年男性；2、40岁至退休年龄的人士为重点诉求对象；3、中老年女性（更年期和哺乳期过后的女性为主诉对象）。广告诉求：强肾不衰。接触方式：主要在电视和报媒二种媒体上打广告。消费者感觉：这个产品治肾虚，抗衰老，加上太极补肾法，完全是一个老年人专用的产品。7生力胶囊/植物性补肾的经典之作。产品特点：填精概念的首倡者，

4、但是填精概念并没做到位。胶囊剂，包装小，货架冲击力小目标人群：45岁以上的中老年男女广告诉求：肾虚、失眠、疲劳接触方式：报媒硬广告+软文相结合的宣传方法，重视终端。消费者感觉：植物性填精补肾，疗效不太明显。主要竞争品牌剖析8汇仁肾宝/补肾类第一品牌产品特点：温阳补肾目标消费群体：中老年人是主要消费者，送礼市场很大广告诉求：他好，我也好！接触方式：主要在电视媒体上打品牌广告，品牌形象较好！消费者感觉：老品牌没有新卖点，水剂携带与使用不方便，主要成功品牌剖析9结论（对手给我们的启发与提示）广告上——

5、功效型诉求还是必须的，但诉求点必须单一且准确（概念制造很关键）营销上——终端工作必须做好。（决胜于终端）！学习方面教训方面补肾的作用与机理没必要再去教育了，我们只要收割前人的劳动成果即可，兆誉隆延龄长春胶囊不需要进行初级的消费者教育工作，为此，我们要深挖消费者的利益点，向消费者灌输二个概念（即界定标准）：①什么样的补肾方法是最好的补肾方法？②什么样的补肾产品是最好的补肾产品？10三、消费取向当前需要补肾的目标消费人群：A、以追求壮阳功能为主的中老年男性；B、以解决“肾虚”症状为主要目的的中老年消

6、费群体，男性占多数；C、寻求滋补的消费群体，青年、中老年均而有之，男性居多。注释：从以上罗列可清晰看出，以解决肾虚为主诉功能、涵盖滋补作用的产品类型符合最广泛人群最迫切的需求。11目标消费人群的消费动机：A、追求速效壮阳；B、为壮阳而选择循序渐进的“补肾”；C、认为自己的某些症状表现属于“肾虚”范畴，从而决定补肾；D、觉得补肾很重要，虽自身尚无明显的"肾虚"表现，但出于保养的目的或受其他人影响，感觉有进服滋补的必要。注释：目标消费人群的消费动机正在转移，从A到D的人群数量分布呈明显递增态势。尤其

7、值得注意的是：随着国家药监局对壮阳类产品的持续打击和曝光以及消费心态的逐渐成熟，A类人群陆续向B类人群转化。12目标消费人群对补肾产品的看法：A、壮阳产品，平均功效水平低下，并对身体有伤害，满意度极低；B、一些补肾类产品，功效还行，就是产品性价比不合理，所以并不满意；C、未曾消费过任何补肾（含壮阳范围）产品，但存在购买欲望，而购买障碍主要是对产品的信任度；D、未曾消费过任何补肾产品，短期内也无购买兴趣；但潜意识中对补肾概念有一定认识，是某种程度上的观望者，观望缘由仍在于功效和价格。注释：从A到D

8、的人群数量仍然是逐渐递增。A、B类消费者普遍表现为不满意；而且对价格的怀疑与敏感、对功效的严重不信任已成为妨碍市场发展、特别是妨碍C、D类消费者购买行为兑现的最大阻力。13目标消费人群的广告信息接触与接受电视报媒营业员推荐社区讲座与咨询广播口碑宣传与亲友推荐终端促销POP售点广告14小结消费者对当前的补肾产品的效果还有疑虑，市场呼唤真材实料的产品。还需对消费者进行补肾新观念——“填精”的教育。虽然后进品牌还有机会进入补肾行列，但必须做到工作有计划、目标要明确，卖点要准确。要积极学习怎样做一个明智