2009市场营销基础理论

《2009市场营销基础理论》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、客户关系管理杭州金融研修学院吴娟萍2009.42主要内容一、客户关系管理基础二、客户关系管理一、市场营销（一）市场营销理论基础（二）市场营销环境分析（三）市场营销策略（四）市场营销技巧（一）市场营销理论基础1、营销的定义2、营销的几个核心概念营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。——美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）2、营销的几个核心概念（1）目标市场和市场细分市场是指买方和卖方聚集在一起进行交换的

2、实地场所。经济学上则用市场来泛指一个特定产品和某类产品进行交易的卖方和买方的集合。商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征，以便商业银行相应地采取特定的营销战略来满足这些不同客户群的需要，以顺利地完成商业银行的经营目标。2、营销的几个核心概念（2）需要、欲望和需求（3）营销者和预期客户（4）营销组合营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。4Ps和4Cs对照表4Ps4Cs产品（product）顾

3、客问题解决(customersolution)价格(price)顾客的成本(costtothecustomer)渠道(place)便利(convenience)促销(promotion)传播(communication)2、营销的几个核心概念（5）建立客户满意、价值和关系客户满意度是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。不满意满意愉悦PE客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之差；客户总价值就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系

4、列利益；客户总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的客户预计费用。市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素和力量。（二）市场营销环境分析（二）市场营销环境分析1、微观环境2、宏观环境3、营销环境分析的方法市场营销环境微观环境宏观环境政治环境人口及社会文化环境银行内部环境法律环境区域经济环境客户环境竞争者环境经济技术环境3、营销环境分析的方法SWOT分析法通过分析银行自身因素和实力，掌握自身的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)

5、。通过分析外部环境，捕捉机会(0pportunities)，并采取适当措施对待威胁(Threats)。SWOT分析其实是一种营销环境的调研分析过程，是银行开展市场营销的基础。（三）市场营销策略1、商业银行的产品策略2、商业银行的分销渠道策略3、商业银行的促销策略4、商业银行的定价策略1、商业银行的产品策略（1）商业银行的产品差异化策略（2）商业银行的产品创新策略全新型银行新产品换代型银行新产品改进型银行新产品仿制型银行新产品2、商业银行的分销渠道策略（1）直接分销渠道：银行自己建立销售网络将产品出售给消费

6、者；（2）间接分销渠道：银行利用独立的中介机构将产品出售给消费者。（1）直接分销渠道商业银行选择直接分销渠道的目的往往是为了实现某些特殊的营销优势，如：①对服务的供应与表现，可以保持较好的控制；②以真正个性化服务方式，形成服务产品的差异化；③可以从与客户的接触中直接获得客户反馈信息。商业银行直接分销渠道大体有以下几种类型：分支机构、面对面营销、直接邮寄营销、电视直复营销、电子渠道、信用卡网络、ATM机等。（2）间接分销渠道使用户更容易获得银行服务或使银行服务更加方便；促使人们使用银行服务或因其服务提高了收

7、益；帮助留住了现有客户，促使现有客户增加使用服务，或吸引新的用户。3、商业银行的促销策略商业银行促销，就是商业银行在了解客户需求的基础上，为保持原有金融产品的销售和扩大金融产品市场销售，在一定的地点和一定的时间引导和影响客户的消费行为所采用各种刺激销售的手段和方法。促销的对象是目标客户。促销的主要任务是传递信息。促销的目的是引起消费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，促成其购买行为。促销的手段是宣传与说服，即宣传产品或服务知识，说服消费者购买。商业银行促销组合商业银行的人员促销形式商业银行人员促销，是指商业银

8、行促销人员为营销银行产品而对客户开展的说服与引导其购买或消费的活动。广告促销商业银行通过宣传媒体以各种方式向现有的和潜在的客户介绍商业银行所能提供的产品服务及其功能特点等情况，以吸引客户的注意，并诱导客户的消费行为向某种方向转变的宣传活动。商业银行营业推广商业银行营业推广是指银行工作人员为客户办理业务的过程中向客户营销商业银行产品所进行的各种活动。定向营销定向营销是商业银行利用专业的营销队伍对特定的细分市场或特定的客户群展开的