对农传播歧视现象的解析与对策

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1、万方数据●应用研究MediaP阳cticeResearch对农传播歧视现象的解析与对策口刘国强陈姝彤[中图分类号]G206[文黼码]A[文章编号]1∞9—5322(2010)0卜删18—3【内容提要】城乡信息传播的不对称现象引起了诸多关于对农传播歧视的言说。本文在阐述这一现象的基础上，分析其存在的歧义，认为它是多种力量共同作用的结果，不能简单地归责于传媒。文章认为，建立社区传媒等方式是弥补大众传媒农村信息传播不足的有效途径。．【关键词】对农传播；大众传媒；传播歧视大众传媒对于农村发展的巨大推动作用已为人所公认。韦尔伯·施拉姆把大众传媒在发展中国家的作用概括为四个方面

2、：推广农业新技术、普及卫生知识、扫除文言、实施正规教育。这四个方面正是大众传媒在农村最基本作用的体现，因为“大众传播在某种程度上可以补偿自然形成的乡村隔绝状态，报纸、杂志、广播和电视为农民传播了现代道德，大众传播开阔了农民的视野，传播了信息，说服农民接受变迁。”①正因为如此，农村地区的信息落后和传媒歧视现象才特别引人关注。应该说，在现实的传播活动中，传媒还远未发挥应有的推动农村发展的功能。与此同时，在当今媒介现代化和产业化的时代，关于对农传播歧视的言说又存在着许多歧义，一味从责任出发强调消除传媒歧视并不能真正解决问题。本文对此进行辨析，并尝试性地提出对策。一、对农传

3、播的传媒歧视现象及表现所谓传媒歧视，是指传播者在信息资源分配上的不均衡而造成信息接受的不平等，即指新闻传媒“不能够平等地对待分布于不同社会地位上的人群，歧视弱势群体即处于阶层低端和社会边缘位置的人群”。@具体到农村的信息传播，传媒歧视具体表现在以下三个方面：第一，农村地区媒介资源贫乏，媒介发展极不平衡。有一个2005年底的数据表明，在各类广播电视栏目中，关于农村(农村、农业、农民、农民工)的栏目只占1名。@这种情况至今仍没有多大改观，报纸、期刊也是如此。第二，农民在信息传播中处于边缘地位，无法拥有话语权，只能成为“失语者”和“缺席者”。由于农村媒介结构上的失衡，农村

4、报道少，有关农村、农业的媒介教育节目更少。传媒视角存在偏差，即为农民“立言”、反映农民心声的报道偏少，传播媒介为农村受众服务的意识不强。【作者简介】刘国强，四川外语学院新闻传播学院副教授。陈蛛彤，中国人民大学农业与农村发展学院硕士生。我国大众传媒的目标受众往往是都市人群，在我国社会大众传播活动总量中，针对农村进行的信息传播活动，特别是信息服务方面的内容所占比例要远远低于城市传播活动，这与我国农村人口占总人口近80％的比重形成巨大反差。另一方面，在传播内容上，那些反映“主流人群”的价值观念、思想感情、生活方式的东西越来越多，而站在农民的立场上关心他们的生存状态、反映他

5、们的愿望、要求、呼声的东西却越来越少。第三，信息传播中，传媒对农村人口存在误读与偏见，造成受众对农民的刻板印象。以城市人对农民工的偏见为例，进城农民工如今是一个很大的社会群体，在城市中他们常常被视为“外来者”。有研究者曾对人民网在2004年有关农民工的62篇报道进行了内容分析，发现报道主题大多集中在民工荒和讨薪问题上，消息来源多来自于官方和意见领袖，报道类型以评论为主，报道立场倾向于负面，多以同情的语气叙述，反映出城市人的优越感。@在这三类表现中，第一种和第二种是关于媒介分布和信息权力的现象，第三种有关媒介的价值立场，它们具有关联性。但是，对农信息要达到多少比例才不

6、是传媒歧视，非农信息和节目是否也是农民所需，传媒对农传播歧视应如何避免，等等，都是值得探讨的问题。二、农村信息传播传媒歧视的歧义辨析1、如何兼顾传媒的商业属性?新闻业是产业，大众传媒的产业属性决定着大众传媒必须按照市场经济的逻辑来追求其经济效益。市场经济严格说来就是消费经济，作为消费者的受众和作为生产商的传媒之间的买卖关系，决定了传媒生产传媒产品时很大程度上要听命于受众，受众的消费欲求主宰万方数据MediaPracticeResearch应用研究●了媒介的生产、流通。在当前传媒生态环境中，传媒赢利模式普遍单一，在传媒集团的收入结构中，大多数报业集团的广告收入都占总收

7、入的60茗以上，而广电集团则高达80篇至90鬈。@传媒对广告收入的过度依赖，自然使传媒在考虑受众定位时更多地考虑广告主的目标消费者。广告主选择传媒投放广告除了要考虑媒介的接触率，同时更要考虑受众的购买力等商业价值，而不可否认的是，农村地区的传播，从其商业价值上说，远较城市地区为低。因而不难理解，为什么有媒体愿意花费巨资把记者派往异国录制一个国际时尚发布会，愿意重金聘请特约记者采访国际体育赛事，但很少有媒体将记者站设到市县以下。尽管随着中国传统农业向现代农业转变，农民角色日益多元化，农村信息变动加快，信息需求增大，但仍然缺少对媒体的商业吸引力。再从信息来源的角度看