东港商业地块项目定位报告

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东港京汇广场项目定位报告donggangjinghuiguangchangxiangmudingweibaogao二零一零年六月 承蒙受邀参与贵司提案，卓越将以无限真诚期待与您携手共进！ ◆项目认知◆舟山城市研究◆参考商业体研究◆本项目定位报告思路： PART一：认识项目 地块位置：东港核心区区政府斜对面经二路以西，纬八路以北 地块指数：指标面积（M2）总用地面积20414总建筑面积51200住宅16331商业24496项目体量不大，住宅体量小，商业体量较多，根据本项目区位住宅市场销售表现判断，住宅销售不成问题，对于尚不成熟的新区和主力产品为商业的项目，做好商业是本项目成功关键； 项目拟商业定位：休闲、娱乐、餐饮主题街区 本方案着力解决的问题——研究主题定位可行性？进行项目业态定位21 可行性研究 PART二：舟山城市研究 城市特点决定了城市发展的活力和速度，同时也影响到一个区域成熟的速度和商业的前景。城市概况： 舟山“东海鱼仓”和“祖国渔都”拥有渔业、港口、旅游三大优势中国最大的海水产品生产、加工、销售基地2008年，全市实现地区生产总值490.25亿元，比上年均增长14.5％，增长速度全省第一2008年人均生产总值46936元，折算美元约为6758美元，居全省各市的第四位 ※舟山近年国内生产总值情况：四年GDP翻了1.5倍，城市经济发展迅速，GDP总量达到500亿以上，城市经济进入快速发展期。相当于宁波04年的水平 ※舟山近年城镇居民人均收入：人均可支配收入增长迅速，位居浙江省前列，人民消费力强；长三角各市09年城镇居民可支配收入 ※舟山近年社会消费品零售总额：2005年到2009年社会消费品零售总额翻了将近一番，体现出城市商业旺盛，商业容量发展潜力巨大； 舟山5年的变化：指标2004年2008年城市规模沈家门区域为主东港兴普路以南已基本成熟GDP212.04490.25市区人口（户籍人口）96.9105.4城市人均可支配收入1374722257社会消费品零售总额87.5157.83城市经济发展迅速，为新区商业的繁荣提供了勃勃生机； 舟山的城市发展趋势？小岛移大岛的推动，连岛大桥的贯通，定海、普陀主城区城市功能加强，同时，得益于普陀山、朱家尖等旅游资源优势，东港、沈家门的城市功能将迅速强化，商业商务功能将得到快速发展。 过去的5年，东港南片成熟了，大桥开通了，沈家门老街难以拓展了……那么，接下来的5年？ 作为多岛城市，舟山的城市商业主要集中于本岛的定海和普陀两个区域，其他岛屿由于海岛交通及人口的局限商业相对较弱；而普陀区商业又集中于沈家门和东港区域城市商业环境分析：1.商业集中于定海和沈家门东港定海商业中心沈家门、东港商业中心 定海区商业主要辐射定海区域以及临近的小型岛屿；沈家门、东港商业主要满足普陀区商业需求以及临近的朱家尖、普陀山、桃花岛等中小岛屿居民需求以及外来游客商业需求；2.商业辐射范围各自不同 ◆城市街道稀少，商业主要集中于东海路、兴建路及滨港路两条主要城市干道；多以沿街商业为主，缺少集中性商业综合体及概念性主力商圈；3.沈家门商业环境分析东海路商业街兴建路、滨港路商业街 ◆街道拥挤陈旧，受长期形成的交通以及老街道狭窄建筑陈旧等因素影响，商业档次难以提升，高端商业缺乏； ◆大型主力餐饮及休闲娱乐主要集中于沿滨港路一线，档次普遍不是太高，餐饮业以海鲜排挡为主；滨港路餐饮、休闲、娱乐区沈家门夜排档泓享海鲜城98公馆东方足浴海力生KTV ◆经营状况：餐饮娱乐类商家经营良好，但受制于老城区各种局限，商业档次难以提高，停车交通问题日趋严重；KTV类娱乐经营良好，酒吧由于缺乏特色经营一般，演艺行酒吧经营良好 3.东港商业环境分析东港板块——是新城区建设和普陀区政府迁移的产物，集中了目前普陀区行政，文化，居住，商务等多种功能，日后将成为普陀区的新中心。受老城区沈家门土地限制，东港将成为未来普陀区新的商业、居住中心，也将成为普陀区最高端的商业居住中心；区级文化，行政等功能聚集住宅多，人口持续增长商业项目逐渐增加普陀区新中心旅游集散地板块定位市场特征城市高端商业逐渐向东港转移和生成定位趋势： 东港片区现状：兴普大道北片区南片区以兴普大道为界，以南片区趋于成熟，以北片区处于开发逐步成熟阶段； 现状：基本形成以欧尚为中心，海印路、兴普大道、香榭街为主的初步新城商业形态，同时，随着凯虹广场等几大区域商业的形成，该区域商业功能将逐渐完善，将成为东港乃至普陀区域新城商业的中心，同时带动东港北片次生商业的形成，商业辐射力将遍布普陀乃至定海区域；香榭街凯虹广场欧尚超市 结论：由以上，从舟山城市发展和项目区域前景看，本项目都具备良好的市场前景，同时，随着老城区局限、东港新区的逐渐成熟，新区餐饮娱乐业面临良好的市场机会； PART三：参考商业体研究 类似商业体参考研究 总建筑面积：22万平米主楼层：2-4层天一广场是宁波大型购物商业广场，由10个商业区组成，汇集了大、中、小300多家商店，具备“吃、行、娱、购、游”几大功能，是宁波市中心最具活力，最时尚的商业广场。宁波-天一广场 天一广场一级商圈业态组合研究：分析：一个主力核心商业主要以服饰、餐饮、精品数码、休闲娱乐、大型卖场等业态组成，并搭配必要的休闲设施以及充足停车位，解决交通问题，方能形成强大的商业吸引力。A.男装区B.女装区C.儿童区D.数码区E.美食区F.超市区G.百货区H.精品区I.酒店区J.娱乐区K.中心广场(地下机动车停车位)M.水景N.地下自行车库小型美食借助购物人流设置无需过多门面繁华度，人流相对较少区域，考虑停车便利性 餐饮面积15800M2,主导商家为KFC、新石浦、哈根达斯、星巴克等休闲娱乐商业面积14800M2,主导商家为酒吧、恋歌坊、会所等E.美食区J.娱乐区天一广场业态组合比例情况 天一广场二级商圈业态组合研究：家电电器服装书城酒店银行服饰家纺服装鞋帽服饰、酒店、餐饮、数码数码、电器、餐饮、商场、电影娱乐、酒店百货商场、服饰电影办公、餐饮、酒店分析：一个主力核心商业周边二级商圈组合业态主要以服饰、餐饮、家电、数码、百货商场、休闲娱乐以及酒店组成，此类业态为商场核心区的主力业态，也是最能吸引各种人流，集聚商业人气的业态类型。 天一商圈主导业态：百货超市购物数码电器娱乐休闲精品店餐饮 1.业态规划组合恰当,比例分配适当,功能齐全,各档消费,各种人群消费均能在此得到满足;2.地段交通条件好.比邻中山路和药行街两大交通干线,公交等交通十分便利;3.功能分配合适,游购流线科学，业态丰富,吸引大量人流;4.诸多主力商家带动，各业态根据消费特点布局位置;成功点借鉴: 宁波-万达广场总建筑面积：近26万平方米主楼层：2-4层是迄今为止在宁波最大规模的商业广场，包含了大型超级市场、建材超市、数码广场、娱乐广场、电影美食广场、家居广场、国际百货等多种商业形态。 四名中路宁南北路1#门2#门3#门4#门5#门6#门7#门家具家饰大型购物卖场餐饮美食餐饮美食酒店电器数码休闲娱乐精品百货万达广场一级商圈业态组合研究： 东南侧在广场三号门顺时针至五号门靠河一侧集中了一些高档的餐饮品牌。依次为彼岸咖啡，八点半酒吧，青莲酒家（以甲鱼为主题的特色餐馆），和美KAZUMI（日式餐厅），一尊食府，两岸咖啡，太子汤锅（中式特色菜），文鼎阁，国际美食餐厅，豪食汇。营业面积一般在300平米到400平米。西侧美食广场部分商家广场外环西侧为大型主力店，特力屋，百安居，喜百度，沃尔玛超市。北侧商家沿四明中路商家为石浦大酒店，苏宁电器，神采飞扬游乐宫，大歌星量贩KTV，万达国际影城入口，中国建设银行营业厅，KFC,必胜客。其中有部分门店并未有商家入驻，面积较大，基本都在1000平米以上。万达广场万达外侧商业分布：万达商业广场的外围商业主要沿四明中路，宁南北路和广场内河分布。 总的业态统计：服装服饰类：72家38%餐饮：42间22%居家用品：43家23%儿童娱乐：9家4%通讯数码：8间4%其他：15间9%主力店及租用面积：1、百安居，面积5000平米，一站式购物建材装潢馆。2、特力屋，面积4300平米，家居饰品馆。3、喜百度，面积5000平米，宁波首家纺织品超市。4、神采飞扬，面积5000平米，老少咸宜的游乐园。5、大歌星，面积5000平米，量贩KTV。6、万达影院，面积6000平米，目前宁波硬件配置最高的国际化影院。7、沃尔玛，面积17747平米，全球最大的物品零售超市。8、苏宁电器，面积6000平米，国内大型家电零售商。9、石浦酒店，面积15000宁波本地的大型餐饮酒店。大型娱乐主力店使用面积基本在5000M2左右。大型主力餐饮店使用面积较大； 万达广场二级商圈业态组合研究：万达广场所形成的商业核心带动的二级商圈由于区域开发时间较短，目前正在形成中，但形成范围仍然主要是围绕万达广场核心区周围1000米左右范围内，目前主要有都市森林沿街商业、格兰春天沿街商业、沿四明中路、宁南路、天童路形成的迪赛明天广场（小型商业广场）、旺角主题商业广场、利时百货、联盛商业广场、各星级酒店以及办公等。商业业态仍然主要为餐饮、服饰、数码电器、百货商场、精品专卖店以及休闲娱乐为主。 万达商圈主导业态：服饰家具大型卖场数码电器娱乐休闲百货酒店餐饮 1.鄞州新区地段选择，主要针对鄞州区域客户群，同时区位上避开与天一的直接竞争。2.便利的交通系统;3.大型主力店的引入，合理科学的业态配置吸引了大量配套商业业态生成，形成商业的强势联合;4.休闲与购物餐饮完美结合的现代商业模式;成功点借鉴: 宁波-旺角商业广场位置：南邻四明中路，北依院士花园（距万达900米）建筑面积：10000M2建筑层数：2-3层商铺面积：60-900m2项目概况：集主题餐饮、特色购物、娱乐休闲于一身，整体规划为二、三层的围合式商业广场，60—900㎡多元户型，可分可合，加上配备充足的地上地下停车位，商铺一层挑高4.95米，二、三层挑高3.3米，一通二、一通三形式。沿河道一侧为娱乐休闲区，主要为咖啡、西餐、酒吧等，沿四明中路一侧为三江购物中心，主要为超市、品牌服饰、美容美发及沐足、健身等休闲娱乐、影楼等，东面邻近中心广场为美食一条街，设置大型餐饮连锁机构及品牌美食，以及小型餐饮或部分社区便利店。 沿河道一侧为娱乐休闲区，主要为咖啡、西餐、酒吧等；沿四明中路一侧为三江购物中心，主要为超市、品牌服饰、美容美发及沐足、健身等休闲娱乐、影楼等；东面邻近中心广场为美食一条街，设置大型餐饮连锁机构及品牌美食，以及小型餐饮或部分社区便利店。沿河优雅位置休闲娱乐区，咖啡、西餐、酒吧沿路繁华位置购物、休闲娱乐、健身内部稍偏位置美食业态分布参考： 销售经营情况：07年初销售，旺角稀有商铺返租5年销售中，年回报率为6%，售价1.7万元/平米起，均价在25000元/平米，很快售完。依附于区域大的商业核心，区域中小商业定位准确具有强大的生命力。业态组合及位置分配合理对经营有着重要意义；成功点借鉴: 商业体总结：商圈的形成必须具有几方面的条件：一是必须有主力商业体的存在，从而形成核心凝聚力，继而带动周边诸多较小商业体进驻形成。二是必须有一定规模的其他差异性或共生性商业来完善商业或加强商业综合诱惑力和吸引力；三是一定范围区域内有足够数量的消费人群。 位于甬江边上的宁波老外滩是十八世纪中国首次对外通商时的五个口岸之一，这里拥有宁波最有代表性的老建筑及教堂。从2000年开始，经过两年的改造，老外滩被打造成宁波首屈一指的高档次、多元化的商业街区。宁波老外滩采用全新的街区复合商业模式，集商业、餐饮、休闲、娱乐、办公、居住于一身。通过有品质的商业控制和引入不同的商业模型，来树立“宁波城市次序时尚地标”和打造“宁波顶级都市社交平台”。宁波-老外滩 业态分布业态配比总占地面积：4.89万平方米总建筑面积：7.45万平方米1F平均租金：5.2元/平方米/天整体入驻率：70%业态设置：老外滩整体开业的共有近30家商户，餐饮有鲍翅餐饮品牌“名轩”、“天城府邸”，潮州餐饮店“渔米之乡”、家常粤菜馆“潮珍舫”、欧式风味的咖啡茶店“提拉米苏”、国际著名咖啡连锁品牌“星巴克”等。另外还有高档娱乐品牌“世纪五星”，历史悠久的“汉方州”足道，以及来自上海新天地的时尚酒吧“波钵街”等。 项目总体规模较大，易形成规模效应；项目功能较为齐全，住宅及酒店能有效地为其注入不同消费人流；设置特色及休闲餐饮业态，吸引一批目的性消费群体。成功点借鉴: 西湖新天地以杭州独特的园林，历史建筑为基础，将自然与时尚，历史与现代相融合，最终形成一个具有国际水平，集世界知名品牌，餐饮、零售、文化、娱乐为一体的综合性休闲区。西湖天地占地5万平方米，其园林占地3万平方米，于2003年4月底建成。是具国际水平的餐饮、文化、娱乐的时尚休闲中心。杭州-西湖新天地 业态配置：“西湖天地”得天独厚的自然景观优势以及西湖悠久的旅游资源历史，决定了其商业定位应以休闲为主，为消费者创造一个自然、轻松、舒适的消费场所。以餐饮业态为主力，休闲餐饮和特色餐饮相结合，休闲餐饮为观光旅游人群提供休憩之场所，特色餐饮的目的性消费特性吸引时尚消费人群。以颇具特色的零售商户充分发挥其作为旅游资源的特质，达到零售与项目整体定位的统一，同时挖掘了项目本身的潜在商业价值。 1.结合项目自身的特点及丰富的旅游、景观资源优势，将当地的特色建筑及文化融于山水园林、绿化之间，创造自然、舒适的独特商业氛围。达到商业与自然的和谐统一。2.充分考虑项目作为旅游资源的特点，业态以餐饮为主，带动旅游人群及其他消费者的目的性消费，有效汇聚消费人流。3.以部分特色零售挖掘项目的潜在商业价值，提升项目品牌知名度及市场形象。成功点借鉴: PART四：本项目定位 区域商业前景研究：沿海印路商业商务轴休闲文化商业商务带本案本项目位于新区商业、商务文化办公核心位置，未来办公、旅游、酒店以及大量居住人口将带来强大消费需求 区域商业辐射力研究：辐射人口：东港作为普陀区新的城市中心，将辐射东港、沈家门12万人口，以及朱家尖、普陀山等岛屿人口以及大量外来旅游人口，总体商业辐射力保守估计在15万人以上。道路交通系统：东港新城区道路系统基本形成，同时兴普大道贯通，临近朱家尖跨海大桥成为朱家尖、普陀、定海来往咽喉之地，“城市门户”的区位价值呈现，商业辐射力将涉及整个舟山。区域商业基础稳固，可支撑庞大的商业中心本案本案兴普大道海莲路 区域主要商业体研究：宁兴商业项目凯虹广场欧尚超市香榭街 欧尚超市项目概况：商场面积约80000M2。1F：仓储、服饰及小餐饮2F：大型生活超市 内有部分精品服饰，肯德基、小餐饮等，主要满足日用品购物及购物附带餐饮消费为主；目前经营良好，客户来自东港、沈家门、朱家尖以及定海等区域； 凯虹广场项目概况：总建：60000M2其中商务别墅：约7000平米建筑层数：商务别墅5F,公寓11F公寓套面积：38-66M2数量：公寓约600套,商务办公24套商业别墅套面积：主力147-480M2产权性质：40年(村级用地) 1F2F3F4F5F6F7F 1F：名品、化妆品、珠宝、名表、超市、餐饮、保健品2F：女装、女鞋、女包等3F：少女装、羊毛羊绒、内衣、婚纱摄影、美容美体4F：男装、男鞋、男包、运动休闲5F：童装、床品、家电、反斗城6F：餐饮、KTV7F：电影院、电玩名媛淑女馆国际名品馆潮流新天地锋尚绅士馆都会家世界餐饮大时代影院新干线精品百货商场 宁兴商业项目项目概况：与本项目一路之隔总建：46000M2其中商业：约22000平米商铺层数：主力3F商铺套面积：40-50、200-350M2 C1C2D1D2BE 本项目商业目前定位不详，但从商业体看规模与本项目相当，未来除在销售上可能与本项目形成一定竞争外，可与本项目形成联动效应，带动区域商业价值的提升和商业环境的形成；分析： 本项目业态定位 沈家门餐饮娱乐老街海莲路餐饮排挡普陀区缺少高档集中大型餐饮休闲娱乐消费场所，传统老城区商业难以满足舟山城市快速发展对餐饮娱乐的需要，缺乏高档次餐饮娱乐场所，已成为舟山人及外来人员的共识。 百货商场、影院大型特色餐饮主题街大型超市、小型餐饮、精品店沿街商业，洗浴本案适合设置集中性餐饮、休闲娱乐特色商业街东港区域商业中心业态组合模式： 定位原则：□符合商业共生性组合规律□运营效益及开发利润最大化规避区域存在的强势竞争业态定位为商业前景好业态合理把握业态组合比例最大化价值组合 本项目定位思考：1.餐饮与休闲娱乐比例如何分配？2.餐饮与娱乐休闲业态位置如何划分？3.餐饮应引入哪些品牌、怎样组合？4.娱乐休闲应引入哪些品牌、怎样组合？ 业态怎么设置? 商业A,3F,单层约1400-1700M2，整幢约5000M2AB1B2B3B4C商业B1-B3,3F,单层约1150M2,整幢约3500M2商业B4,3F,单层约800M2,整幢约2400M2商业C,4F,单层约1200M2,整幢约4800M2项目本体分析：20M56M39M32M8.8M 开间8M，进深10M，单间面积80M2左右开间8M，进深8.8M，单间面积80M2左右开间8M，进深12M，单间面积100M2左右项目本体分析：铺面分析：适合餐饮类铺面分析：适合娱乐休闲类及餐饮类 ■商业人流密度原则■客户停留时长原则■对店面形象需求刚度原则■人流导向性共赢原则■主力店昭示原则■业态不干扰原则业态规划原则： 一层业态规划建议：海岛风情海鲜街日韩东南亚风情餐饮街欧美风情精品餐饮街大型美发连锁国际知名品牌咖啡1-4F大型水会中心品牌中式餐饮酒店1-3银行或精品店最佳位置设置大型主力店,形成标志型业态,以吸引商家及人气沿街设置对店面形象要求较高业态利用狭长铺位设置舟山地方特色餐饮,满足地方需求的同时吸引外来游客消费西式精品餐饮,形成多种特色,吸引更多人流中式餐饮区海鲜区西式特色餐饮区1F定位:高档餐饮风情区如向阳渔港俏江南/蜀道滋味堂等如蕉叶/KFC棒约翰德克士哈根达斯西班牙餐厅百特喜意式餐厅等如星巴克意咖啡等 二层业态规划建议：海岛风情海鲜街大型KTV大型演艺酒吧足道会馆1-4F大型水会中心品牌中式餐饮酒店1-3银行或精品店2F定位:娱乐休闲区娱乐休闲布置商业中心内部2层，减少对外界的干扰，同时保持此类业态及休闲足浴的联通性，形成商业共荣效果如钱柜/麦乐迪/大歌星/神采飞扬等如良子足浴/富侨足浴等 三层业态规划建议：特色休闲茶吧会员制运动健身/快捷酒店健身瑜伽塑身/酒吧KTV美容美体会所1-4F大型水会中心品牌中式餐饮酒店1-3银行或精品店3F定位:养生休闲运动区根据商业消费停留时间长短，安排美容美体及健身运动等业态在三层，同时减少娱乐商业对静态无噪音商业的干扰如一茶一坐避风塘365茶语港式茶餐厅等 四层业态规划建议：1-4F大型水会中心 类别面积(M2)比例餐饮海鲜类20008.3%特色类600025%酒吧/KTV280011.7%美容美体18007.5%水会休闲480020%足道12005%健身运动/酒店12005%银行或其他400017.5%业态配比:□根据舟山商业特点，本案配置餐饮休闲为主力，娱乐类次主力辅助；□多种类似商业复合，提高主题商业街功能性，吸引更多人流提高经营效果； 价格定位 东港新城住宅区街铺面积40-50平米，租金0.5-1元/㎡/天——回报率2-3%-左右东港新城主干道街铺面积40-50平米，租金0.5-1.2元/㎡/天——回报率2-3%左右欧尚超市内部面积40-80平米，租金8-13元/㎡/天欧尚超市旁边面积30-50平米，租金2.5-3万元/年——回报率4%-5%面积40-300平米，租金2-5万元/年——回报率3-5%329国道香榭街海印路中昌街产品形式——商铺挑高在3.3-5.8米之间，开间3-4米，进深8-12米，现政府已经规定商铺层高不得超过4.2米，商铺大多已1+2，1+3形式出现。出租率——出租率根据地段在60%-90%之间，繁华地段达100%。商铺出售奇缺-目前东港新城区在售或转让商铺奇缺，市面上基本无商铺出售，反应出舟山人对东港未来商业前景及增值潜力十分乐观；市场特征欧尚从目前欧尚周边一二手商业市场看，黄金地段基本无供应（租、售），同时需求量很大；从租售现况看，出租率高、租金偏低售价偏高、投资回报率中档偏低。其中欧尚旁、香榭街东面的商铺回报率较高；近距离商业价格参考—— 欧尚周边市场商铺租售情况分析区位面积(㎡)单价(元/㎡)总价(元）租金(元/年)回报率备注香榭街东面/海印路40-70-300--40000-500004-5%租金每年递增15000区域市场整体供不应求，核心商业圈一二手市场均无供应，需求量较大西面40-70--20000-300003-4%租金每年递增1-1.5万元海印路近欧尚南70(2层)--22000二手商铺，转让费10万左右近欧尚北/步行街25--386000远欧尚南90--950000财贸商城50(2层)--40000碧海莲缘欧尚停车场30左右--500000-70000025000-300004-5%区域商铺租金上涨十分迅速，承租双方对后市场十分乐观； 同类地段商业价格参考——沈家门商业核心东港新区未来商业核心案例：滨海新境平层商铺，销售单价58000元/M2,销售火爆,抢购完毕;? 由以上，由于本项目临近无商业销售项目可供参考，因此，本项目定价须靠对本项目价值判断及未来增值潜力同时参考区域住宅价格及欧尚周边商铺租金价格情况进行理论定价定价依据：1.区域住宅价格2.欧尚周边商铺租金价格3.本案定位主题商业包装推广增值4.本案商铺产品特征5.本案地段特征,未来商业前景6.商铺销售好，投资热情高理论定价+心理定价 一楼商业区域住宅10000商铺可售少，稀缺，投资热情高，前景好目前理论可达35000本案目前位置不成熟，商业无人气，商业价值低于欧尚区域本案区域理论可达30000左右本案层高6.4米，为普通商铺两层使用两层分隔需要成本，且分隔后2层相当于普通商铺2层，价值减弱本案30000×1.7=51000本案价格生成—— 考虑到本案未来潜力及主题街定位包装后价值将实现一定程度上拉升，因此，初步判定本项目一层价格预计在50000-60000元/M2左右 根据一般性商铺价格依楼层呈60%递减规律,可初步判定本案:一层价格:50000-60000元/M2左右二层价格:30000-36000元/M2左右三层价格:18000-21600元/M2左右注:此处价格仅为经验性初步判定,具体最终价格应根据项目入市前具体市场情况具体确定; 更多项目后续定位及包装推广策略，待后续详细提供…… Thanks！卓越房产机构预祝本项目圆满成功！