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1、企业管理,生产力研究-No.14.2007在线拍卖网站的营销策略分析张金城(南京审计学院,江苏南京210029)【摘要】目前的在线拍卖已渐渐向个性化营销与虚拟社区两大领域发展,文章试图在这竞争激烈的在线拍卖市场中,以网络营销策略为出发点,探讨在线拍卖网站的营销策略。【关键词】电子商务;在线拍卖;个性化服务;虚拟社区【中图分类号】F724.59【文献标识码】A【文章编号】1004-2768(2007)14-0121-03Internet的出现,使得一些传统的交易方式能呈现在在线开喊价的竞争性拍卖方式,对于产品数量较多的则采用公开
2、叫交易的电子商务世界。固定价格的方式常被一些购物网站所采价的类似歧视性拍卖方式,这种混合方式也是目前许多拍卖网用,这样的交易方式转换到Internet上,也只是将产品图片、信站所采用的方式。息、价格放置在网络上而已。而议价与拍卖方式除了提供产品一、在线拍卖网站的营销策略的信息外,比固定价格的方式多了一份娱乐与刺激的满足感,(一)个性化服务再加上Internet的匿名性与实时通讯的特性,买卖双方可以免网络技术本身无法提供企业竞争的优势,让在线用户以便除面对面叫价的尴尬场面,并可以快速地集结大量的买方与卖利的方式获得企业所提供的商
3、品或服务,才是竞争优势的关方参与竞价过程。这样一个具备刺激、娱乐、效益的交易方式,键。个性化可以帮助满足每一位用户个别的需求,提高消费者促使了在线拍卖网站的迅速发展。在最后结果或服务过程中的满意度。当在线用户耗费时间告诉英特尔前执行长总裁AndyGrove指出“电子商务的基本你他们的期望或需求的时候,他们正在对你所提供的服务进行原理是它同时吸引买方和卖方。它吸引买方是因为每一种产品投资,只要你的个性化服务不断为用户带来利益,他们将会增和服务的定价过程都会像股票市场那样有效率;它吸引卖方也加与你交易的次数,同时也增加了用户转向竞
4、争对手的障碍,是因为它让企业运作流程更有效率”。而在线拍卖网站更是一而这样的竞争优势,正是在线拍卖网站所极力追求的。个能汇集买方与卖方市场的结合点,新的中介人通过互联网络提供个性化服务对于拍卖网站的经营者有极大的好处。例创立一个虚拟市场取代实体市场,并有效率的组织买方、卖方,如,提高用户的忠诚度和网站的竞争优势,提高网站的服务能大大降低了在实体市场中所需负担的成本,从而也形成了低的力。个性化是一种特别的产品差异化的形式,它传达一个针对进入障碍。于个人所设计的标准化产品与服务,使得更能符合用户的需在线拍卖网站的市场定位可用一般(
5、Generalist)与利基求。拍卖网站的经营者通过提供选择权和定制化的服务,使在(Niche或Specialist)来分类,并且将其分为一般/偏一般、利基/线拍卖网站更加符合用户的需求。偏利基两种类型:(1)一般/偏一般拍卖网站。一般拍卖网站强1.选择权。用户希望拥有选择权,而网络提供选择权让用调的是拍卖品种类众多且广泛,例如:计算机、通讯、家电、生活户自由选择信息浏览的方法,并且让用户选择如何与网站进行用品、休闲旅游、书籍、计算机游戏等,皆可能在这样的网站中个人需求和期望的信息传递。个性化网站允许用户依据他们的见到。(2)
6、利基/偏利基拍卖网站。利基拍卖网站的经营重心在选择建立个人的信息档案,拍卖网站应该给予用户在个性化的种类少但特殊的商品。由于针对的是目标族群,可以吸引专家、程序上,自由接受或拒绝的选择权,从而达到建立价值与忠诚玩家的涉猎。当然从消费者导向的立场,还可将其细分为B2C度的目的。与C2C类型。2.定制化。个性化拍卖网站允许网站经营者将用户与网络传统拍卖方式下,Smith,1966、MilgromandWeber,1982均的互动加以定制化。同时,网络也使得公司在信息、服务、产品认为竞争性竞价会优于歧视性竞价,这是因为竞争性竞价具有
7、的传递工作上更加有效率。例如,我们常使用的搜寻引擎,就提可增加竞标者及增加需求、诱发较高的投标价格、减轻赢家诅供搜寻主题的偏好功能,而拍卖网站就可以收集使用者的浏览咒现象、增加拍卖人的利益等优点。网络上也一样,我们很少甚习性,提供给广告主作为刊登的依据。至很难在消费者导向的网站中找到秘密竞标式的在线拍卖网选择权与定制化可以引导成有力的个性化策略。当一个公站,因为针对于提供拍卖网站的中介商而言,秘密竞标的方式司与消费者在进行互动时,长久建立的选择权与定制化的策很难有完整的拍卖协议,也很难精确地收取该收取的中介费略,就会变成维持忠
8、诚度的基础,网站经营者通过选择权与定用。如eBay网站,对于产品数量只有一件或少量的,均采用公制化的方式,能更了解用户的习性,进而提供更贴切的服务或【收稿日期】2006-03-27【基金项目】江苏省高校自然科学基金项目(04KJB520059)【作者简介】张金城(1962-)
