《餐饮营销策略》课件

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1、第12章餐饮营销策略第12章餐饮营销策略本章导读当代餐饮营销是以市场为中心，为满足顾客对餐饮产品需求而实现经营目标，综合运用各种营销手段，将菜肴、酒水、用餐环境和服务等销售给顾客的一系列经营活动。通过本章学习可掌握餐饮营销特点、餐饮营销理念的发展、饭店餐饮营销的任务、餐饮营销环境分析、餐饮市场选择和餐饮营销策略。第1节餐饮营销概述12.1.1餐饮营销特点1.餐饮营销（Marketing），全称餐饮市场营销，指饭店为满足顾客餐饮需求，实施餐饮经营的商务活动。包括餐饮市场调研，选择目标市场，开发餐饮产品，为餐饮定价，选择销售渠道及实施促

2、销等一系列活动。2.当代餐饮营销以市场为中心，为满足顾客对餐饮产品需求而实现经营目标，综合运用各种营销手段，将菜肴、酒水、用餐环境和服务等销售给顾客。12.1.2餐饮营销理念的发展1.餐饮营销理念指饭店业在从事营销时所依据的指导思想和行为准则。它体现了饭店对餐饮市场环境、企业与餐饮市场的相互关系等问题的认识和根本态度。2.餐饮营销理念作为一种经营理念，是餐饮经营活动的出发点。它支配着餐饮营销实践的各个方面。包括营销目的、营销活动、营销组织、营销策略和营销方法等。我国餐饮营销理念发展包括3个阶段：（1）餐饮生产导向阶段二十世纪七十年代

3、，人们对餐饮的需求大幅度增加，当时餐饮产品供不应求，产品品种较少，仅经营中国传统的地方菜系，饭店处于市场主导地位，饭店只要提高生产率，就会经营成功。因此，当时的经营理念是以扩大经营为中心的餐饮经营观，称为生产理念（ProductionConcept）。其理念特点是集中资源，努力提高生产力，扩大生产规模，降低生产成本。（2）餐饮销售导向阶段二十世纪八十年代，随着我国饭店业的发展，不同菜单和经营模式的企业迅速增加，餐饮产品供过于求，饭店仅依靠扩大餐饮生产，提高产品质量已不能达到经营目标。从而，饭店业产生了推销理念（SellingConc

4、ept）。这一理念的特点是重视推销技术，强调通过推销增加销售量。（3）餐饮营销导向阶段20世纪90年代，我国餐饮产品种类和数量剧增，餐饮产品更新换代的周期不断缩短，消费者购买力大幅度提高，顾客对各种菜肴、酒水和餐饮服务需求不断变化。顾客对餐饮产品已经有了很大的选择性，餐饮产品的供应量超过了顾客的需求量，饭店之间，餐饮企业之间的竞争不断加剧，顾客占主导地位。饭店在充分了解餐饮市场的需求下，根据顾客需求确定菜肴和酒水的生产和销售。这种理念称为市场营销理念（MarketingConcept）。其特点是明确目标市场、以顾客需求为中心，协调产

5、品、价格、渠道和促销等因素以满足目标顾客的需求。3.餐饮营销理念比较（1）传统的餐饮营销理念把消费者仅作为获取利润的对象。当今，餐饮营销理念认为，消费者是企业不可分割的组成部分，消费者的需要是企业生存和发展的前提和动力。（2）传统的餐饮营销理念以产品本身为出发点；当今，餐饮营销理念以消费需求作为营销活动出发点。（3）传统的餐饮营销手段单一，重视生产效率和成本控制或借助各种推销手段促销产品。现代餐饮营销理念强调营销手段的综合性和整体性，满足目标消费者的需求。（4）传统餐饮营销理念以获取利润为唯一目标；当今，餐饮营销兼顾企业、消费者和社

6、会的共同利益。（5）传统餐饮营销理念主要用于产品供不应求、卖方居于支配地位的市场环境；现代餐饮营销理念用于餐饮产品供过于求、卖方激烈竞争、买方居于主导地位的市场环境。12.1.3餐饮营销任务1.餐饮营销任务是调整餐饮市场需求水平、需求时间和需求特点，使供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到饭店餐饮营销目标。2.餐饮市场需求指一定的目标市场，在一定的区域和一定的时间并在一定的营销环境及一定的营销策略下购买的某种餐饮产品的总量。由于餐饮市场需求不同，因此餐饮营销任务也不同。餐饮营销任务主要包括，（1）扭转式营销扭转式营销是针对负需求而

7、言，当某地区顾客不需要某种餐饮产品时，餐饮管理人员采取措施，扭转这种趋势称为扭转式营销。（2）开发式营销开发式营销指某地区顾客对某种餐饮产品有需求而市场还不存在这种产品时，饭店及时开发出顾客需要的产品称为开发式营销。（3）恢复式营销恢复性营销指重新振兴衰退的餐饮产品。（4）同步式营销一些餐饮产品的销售量与时间和季节相关，呈波动状态。饭店采取同步式餐饮营销以协调供需关系，包括价格同步营销和消费习惯同步营销等。（5）维持式营销在某些餐饮产品达到饱和需求时，饭店采取措施，维护现有销售水平，避免销售下降的策略。（6）抵制式营销抵制式营销是针

8、对不合格的产品而言，饭店管理人员拒绝原料和工艺质量不合格的产品销售给顾客以保持企业的信誉和形象。12.2.1餐饮营销环境概述1.餐饮营销环境指与饭店餐饮经营相关的外部环境与内部体系的集合。包括宏观环境和微观环境。2.宏观环境指与企业经