从《百家讲坛》看精品文化栏目的生存策略

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1、万方数据●邓芳芳广电视昕从《百家讲坛》看精品文化栏目的生存策略尺I2001年成立之初的收视率几近为零，到现今央视科教7／、频道有口皆碑的品牌栏目，《百家讲坛》走过了一个优秀电视栏目所必须经历的生长、挣扎、成熟、壮大的阶段，它的发展道路和生存策略，不仅为其它精品栏目提供了可参照的路径，也是对电视“泛娱乐化”倾向的有力驳斥。成立之初的“寂寂无名”2001年7月913，《百家讲坛》与科教频道CCTV一10同时诞生了，制作者创办这个栏目的初衷，是希望能够办一所“开放的大学”，来弥补许多观众未能接受完整学校教育的遗憾。节目的出发点很好，但观众却并不买账，开播了两年多，这档节

2、目仍然是“养在深闺无人识”。市场环境下的主动转型2003年开始，央视引入代表市场竞争机制的“末位淘汰法”，紧接着是2004年9月，存在r8年之久的((读书时间》在历次改版后终难逃脱谢幕的命运，这一事件对开播以来缓步发展的《(百家讲坛》栏目组形成了极大的冲击，在迎面而来的市场收视率和生存压力下，《百家讲坛》开始认真研究观众和市场的需求，进行了一系列有针对性的改革：一、叙述模式的转变。首先是观点加细节的讲述方式。在《百家讲坛》开始改革之后，制作者开始有意识的培养专家“讲故事”的能力，这也是一个痛苦的由“研究文本”转向“电视话语”的过程。山东大学的马瑞芳教授在课堂上是主

3、讲《(聊斋》多年的知名学者，来到《百家讲坛》之后，制片人却对其既有语言模式进行了全方位改造，在“惊世骇俗说细候”这档节目中，马教授采取先讲故事后分析的讲述方式，制片人却要求她在故事中糅入分析，不断穿插人物命运的悬念牌，直到演讲的最关键时刻才翻出底牌。类似的改造事例还有很多，在不断的摸索和磨合中，制作者逐渐找到符合电视传播规律和受众心理的表达方式，并创新地将戏剧、文学、电影、评书等众多艺术门类的结构形式借鉴到演讲中来，极大地丰富了既有的演讲风格和技巧，使得演讲成为视觉和听觉的双重享受。其次是时尚、轻松而贴近当下的口语化表达。改版后的《百家讲坛》最大的亮点就在于语言上

4、的突破，从“百家”走近“百姓”，用平民化的语言化解艰涩难懂的学术观点，独特的语言风格和个人魅力也使一批学者从狭小的学术圈跃入公众的视野，成为公众耳熟能详的“学术演讲明星”。时尚语言的运用也很好赢得了许多在校学生的心理认同，逐渐培养起一批更年轻更有潜力的受众群体。二、“借势造势”的生存策略。2004年5月，由著名清史专家阎崇年主讲的《(清十二帝疑案》的热播，成为《百家讲坛》发展历程上的重要拐点，在此之前节目的收视率能达到0．1％就已经相当不错了，而《清十二帝疑案》的火爆使得栏目的收视率一路飙升，最高时竞达到0．57％。①系列节目的成功策划使编导们获益良多，这种借助外

5、在品牌和资源来推动节目自身发展的思路使栏目的发展道路豁然开阔起来：1、借助当下热播的影视剧。2、借助当下焦点问题及有争议的文化现象。这方面最为典型的事例就是刘心武关于《红楼梦》的系列讲座。3、借助人们对历史事件和经典名著的热衷。这些讲座很好的切合了他们希望系统了解的心理需求，消除了种种疑惑，真正变经典为当下所用。三、传播内容从“宽泛”走向“窄小”。从2004年10月起，《百家讲坛》的节目内容开始13益呈现出纵深化、专业化、系列化的特征，笔者根据央视《百家讲坛》网站上往期节目做了一下统计，2005年1～10月，有关历史探秘和文学经典类节目占到总节目量的84．6％。最

6、大比重的节目是有关历史事件及人物的，共105期，占总节目数量的83％；其次是涉及文学经典的节目，共21期，占总比重的16．7％；关注哲学心理的共9期，占7．1％；其它有关礼仪习俗的节目共6期，节目内容的转变反映出对受众和市场需要的主动贴近，相对于自然科学节目，人文科学类节目由于门槛较低，较少构成传受障碍，其自身题材的丰富性也使其更易具备趣味性、故事性和贴近性，达到理想的传播效果。值得思考的几个问题《百家讲坛》的成功转型，为众多精品栏目的发展提供了可供参考的路径，也积累了相当宝贵的经验：1、永远以“受众需要”为先。《百家讲坛》成长的曲折路径再一次证明，无论精品文化栏

7、目本身的内容有多么优秀，脱离市场和受众而独立存在都是没有出路的。2、欠缺的不是资源本身，而是如何利用资源为当下所用。在完成与市场接轨的过程中，《百家讲坛》主要进行了三个方面的工作：一是周密系统的市场调查，了解观众真正需要什么；二是给制作人员和专家学者“洗脑”，改造固有的表达方式，制作符合大众欣赏趣味的节目样式；三是时刻保持对现实生活的敏锐观察和主动贴近，虽然节目内容主要集中在历史事件和文学经典，但编导们时时不忘了解当前的热点和“兴奋点”，让经典植根和服务于普通观众。青年记者．2Ijl}6{F德2《1蝴ri污—一万方数据从《百家讲坛》看精品文化栏目的生存策略作者：邓

8、芳芳作者单