从《百家讲坛》电视品牌的延伸看

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1、第8卷第3期湖南大众传媒职业技术学院学报voL8No．32008年5月JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCATIONALTECHNICALCOLLEGEMay2008从《百家讲坛》看电视品牌的延伸禹雄华朱晋(湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙410081)[摘要]每个电视品牌都有自己的生命周期，无外乎初创、成长、成熟、衰退四个主要阶段，而延伸策略是延长电视品牌“寿命”的必修课。本文尝试归纳分析《百家讲坛》品牌延伸的基本原则、因素及策略，试图为其它电视品牌的延伸提供借鉴和实践观照。[关键词]电视品牌；《百家讲坛》；品牌延伸[中图分类号]G220[文献标识码

2、]A[文章编号]1671—5454(2oO8)o3一oO34一O4每个品牌都有自己的生命周期。如何延长史记>之汉武帝》、钱文忠的《玄奘西游记》登上电视品牌的生命周期，维护品牌的强势地位，是各地畅销书榜榜首，以及即将推出英文版的于一切电视品牌所面临的共同问题。《百家讲坛》丹的《<论语>心得》，正反映出《百家讲坛》正作为一个曾面临淘汰的节目，发展成为科教频在实现其品牌延伸的可持续性发展。《百家讲道甚至央视最炙手可热的电视品牌栏目，走过坛》成功的经验较充分地显示出电视品牌延伸初创期的挣扎，成长期的辉煌，现已逐渐迈入成需要遵循的原则：熟期，与节目相关的书籍和音像制品也销售火(一)

3、应当符合电视品牌的核心价值爆，其品牌效应有目共睹，其品牌延伸的经验值电视品牌的核心价值需能包容所延伸产品得探讨和借鉴。的个性与特点。为了说明相适性(fit)不必基于一、《百家讲坛》品牌延伸的基本原则产品性质相关的联想，帕克等三位专家认为应品牌延伸是将一个知名品牌的名称应用到保证“品牌一含义——致性”(brand—concept新产品上助其成名的过程。这种营销术的前提-consistency)，这主要是指品牌内涵与延伸产是，这个知名品牌具备可以转化到新产品上的品之间的包容性。如果电视品牌延伸产品能被有价值的品牌资产。这样，消费者对原有产品包容于品牌含义(核心价值)之中，则一

4、致性就所具有的积极想法和感觉就可能转移到新产品好，延伸就容易成功。《百家讲坛》在其网站的上。作为一个知名的电视品牌，《百家讲坛》十栏目简介中提到的“一贯坚持‘让专家、学者为分关注品牌的持续性，该节目的制片万卫说过，百姓服务’的栏目宗旨”，正是其核心价值所在。《百家讲坛》现在已经找到了继续发展的支点，从《百家讲坛》目前的品牌延伸看，主要集中在那就是不断让栏目与学者相互促进，进一步形与电视产品相关的书籍与音像制品的出版上。成品牌影响力。[1]从《百家讲坛》的发展历史来就其内容而言，是节目内容的“复制”，完全符合看，如果说阎崇年的《正说清朝十二帝》、易中天《百家讲坛》打造的品牌

5、核心价值。当然，这也的《品三国》的热销是《百家讲坛》节目组在品牌是凡打上“百家讲坛”烙印的产品就能热销的关延伸上初尝“甜头”，那么2007年《王立群读<键因素。[收稿日期]2oO8一O3一O6[作者简介]禹雄华(1952-)，男，湖南师范大学新闻与传播学院新闻系主任，副教授；朱晋(1982一)，女，湖南师范大学新闻与传播学院2005级新闻学专业硕士研究生。一34—(二)电视品牌核心价值最大化原则养，许多观众正是冲着某个主讲人独特的魅力这比第一个原则更进了一步。从电视品牌而选择收看节目的，个性鲜明的主讲人就成了延伸的角度来说，不符合以上两个原则就不是节目收视上的保证。有效的

6、电视品牌延伸。如果被延伸的产品随意对于电视品牌来说，核心价值的实现是一透支电视品牌的核心价值，一次失败的延伸足项值得永远努力的事业。只有不断加深受众对以影响整个电视机构，破坏整个电视品牌。在电视品牌的认知，随着时间的推移，核心价值才当下中国观众耳熟能详的众多电视品牌中，《百会在他们心中刻下烙印。在生活中的任意场家讲坛》所推出的书籍数量应当是首屈一指，并合，只要有关于电视品牌的任何印迹出现，就会且随着“百家讲坛”系列书籍的热销，每一次由勾起受众的品牌联想，这实际上是对电视品牌主讲人推出自己的新书，都会成为媒体关注的核心价值的极大认可。受众业已形成的品牌忠焦点。但是，出版书籍

7、的增加并不意味着对其诚使他们最容易联想到该电视品牌，在心理上核心价值的任意透支，相反，《百家讲坛》这一品有一种默契的依赖与期待。牌正是在《刘心武揭密<红楼梦>》、《品三国》、(二)受众对原电视品牌的态度《玄奘西游记》等书的热销中得以延伸的。原电视品牌的可贵意义在于为受众打开了(三)“适度”原则一扇记忆的大门。根据学者艾克和凯勒的研品牌延伸不等于盲目扩张。如果盲目实施究，消费者认为原品牌品质越高，他们对延伸产电视品牌延伸，反而会使其产品甚至电视频道品评价也越高，反之亦然。此外，强大的品牌资受损，那么就完全失去了电视品牌延伸的意义