从老字号困境看品牌延伸的战略思考

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1、从老字号困境看品牌延伸的战略思考老字号的现状中国经济体制进入市场经济的轨道以后，一批老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅磐，正在实现向现代品牌转换。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、东来顺、六必居、月盛斋、张一元、吴裕泰，上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴，杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂，天津的狗不理、桂发祥十八街、达仁堂，广州的陶陶居，江西的景德镇等。但是，整体情况不容乐观。解放初期，中国老字号大约有8000家，经过对私改造和市场自然淘汰，到1990年保留有1600家（商业部评定“中华老字号”）。目前仅存的一千多家，其中70%惨淡经营，20%长期亏损、面临破产，只有不到1

2、0%有一定品牌效应和规模效应，老字号惨淡经营的原因不外乎是以下几点：第一是由于中国没有经过19世纪工业文明的洗礼，加上长期重农轻商思想，导致老字号不思进取，经营上倚老卖老；从中国近几千年“士农工商”的排位和农耕社会形态来看，商业意识处于不断“萌发—毁灭”的循环中，加上连绵的战争对于社会秩序的破坏，致使商业的发展总是步履蹒跚，导致规模小，前店后厂，不能产生规模效应。老字号固步自封、满足于现状经营成为常态。第二是由于上面的原因，没有及时引进规范化的管理，缺乏对现行成功商业模式的关注，在国际化商业浪潮席卷全国之时，没有及时进行所有权属的改制，导致营销理念、科技研发、服务包装、

3、传播手段不能与时俱进、随着消费水平和消费方式的变化而变化而全面落伍。第三是缺乏国际通行的商业意识即“标准化、规模化、连锁化、正规化、电算化”和“统一店面、统一配方、统一管理、统一培训”四统一商业模式；生产不规范，传统工艺不能与现代技术对接。一个厨师用同样的原料抄同样一个菜会有不同的味道，因为火候适度、盐少许、味精少许之类的技艺传承，缺乏具体量性标准和严格规范。这也是导致国内大多老字号不能跨地区经营的原因，也是老字号只能与“土特产品”画等号的因素。中外老字号品牌生存战略对比为振兴老字号，从根本上讲，一方面要进行产权改革，制度再造，为老字号注入发展活力；另一方面就是老字号本

4、身要增强自我造血功能，自己拯救自己，在文化上进行脱胎换骨的改造，实行全面创新，实现向现代品牌的成功转换。纵观国际上著名的百年品牌可以看出，品牌延伸战略是老字号得以摆脱衰老、返老还童不可多得的良方，以下仅就老字号如何向现代品牌延伸、转换谈一些看法。下面我们以北京数家著名老字号的年龄和经营变化与国外“老字号”（准确地应称为著名品牌）作一对比。表1:北京部分著名老字号的年龄与经营变化名称年龄起家现在主营变化情况永安堂580中药中药不变六必居475酿酒酱菜变化大顺斋365特色食品特色食品不变同仁堂336中药中药不变王致和336臭豆腐腐乳、酱油、醋等延伸荣宝斋333纸店文房四宝、

5、艺术品延伸天福号267酱肘子酱肘子不变便宜坊155焖炉烤鸭焖炉烤鸭不变内联升152布鞋鞋基本不变全聚德141挂炉烤鸭以烤鸭为主高档餐饮基本不变吴裕泰118茶庄茶庄不变东来顺102粥摊涮羊肉延伸瑞蚨祥100绸布店绸布店不变资料来源：根据各家老字号网站提供的资料及相关资料整理  表2:国际部分著名“老字号”的年龄与经营变化           名称年龄起家现在主营变化情况杜邦203火药化学品延伸吉百利181杂货店食品延伸宝洁168肥皂和蜡烛织物及护理品等变化娇兰177香水香水不变西门子158烟花通讯电气变化卡迪亚158首饰手表、珠宝延伸路易威登151箱包服装服饰变化拜耳14

6、2止疼药制药、化学品延伸雀巢138奶粉食品延伸可口可乐119药店可乐变化菲利浦113灯泡电器用品延伸登喜路112烟具店绅士用品延伸夏奈尔104女帽时尚用品延伸资料来源：根据各国上述“老字号”网站提供的资料或相关资料整理从主营产品和服务的变化来看，北京上述13家老字号（见表1）中有9家自创业时起就一直从事一种或一类产品与服务的经营，只有4家有一些延伸和变化；国外13家“老字号”（见表2）中除一家没有变化外，其余12家均有产品和服务的延伸和变化，都在围绕自己品牌的核心价值，不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业。迪斯尼虽然称不上百年老店，但在它近80年的历史中，以“

7、欢乐就等于财富”的经营信条，围绕着“用我们的想象力带给千万人以快乐”的价值主线，不断进行产业创新，成功地延伸自己的品牌，从动画一直做到包括主题公园、影片、广播、实况娱乐、娱乐产品、休闲娱乐地产等几乎设计整个娱乐业（见图1）。因此使迪斯尼事业勃兴，成为娱乐产业王国，年营业收入超过250亿美元。从此我们看出只有围绕自己品牌的核心价值，不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业，才是老字号品牌开拓创新、立足市场的前提。接着我们对品牌的延伸问题进行相关探讨。一、品牌的可延伸性一个品牌能否成功地延伸到新的产品，首先是看该品牌的资产能否转移到新产