中文2论中西广告的异同

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1、万方数据现代商贸工业No．19，2010ModernBusinessTradeIndustry2010年第19期--．．!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!e!!!!!=!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!e苎论中西广告的异同周砚钢1胡霄2(1．武汉工业学院艺术与设计系。湖北武汉430023；2．武汉．Y-程大学艺术设计学院，湖北武汉430074)摘要：从当前中西方的广告发展形势来看，影响中国广告发展的因素主要有经济、政治和文化。从中西广告对比的研究角度来审视影响中国广

2、告发展的因素——经济、政治和文化，力图把西方广告理论和我国具体的实际相结合，最终创造属于中国人自己的广告世界。关键词：中西广告；经济；文化；政治；异同中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：1672—3198(2010)19-0159—0220世纪90年代以来，信息和经济的全球化的趋势日渐明显，国际4A广告公司纷纷登陆我国建立其分公司，并逐步实行本地化战略。特别是跨国公司大多在其全球市场采用“标准化”战略——包括产品定位、品牌形象、营销策略的“标准化”。这样，本土化和全球化犹如一个硬币的两个面，在两个不同而有相互关联的维度上并行不悖。使得中西广告不论从其运作模式还是表

3、现手法上都有趋同的迹象。但广告作为一种“营销传播”，其自身的规定性决定了它必须建构在具体的经济和文化基础之上。其中，社会经济发展阶段决定了营销的模式，而社会文化发展水平则从根本上制约了传播的各个环节。此外，广告还必然受到一国的相应制度、法规等的限制。所以，如果以对比的研究角度，从经济，政治，文化三个轴向来审视中西广告之间的异同，我们会发现尽管中西广告显示出一定的同质化表征，但在其深层结构中，更彰显出两者的差异。1经济轴向：复杂的产业基础改革开放以来，由于大量国际品牌涌入中国市场，4A广告公司在中国的发展非常迅速。1996年开始，4A广告公司除服务于跨国企业客户外，纷纷争

4、取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。国际4A广告公司的运作模式：从消费者洞察建立整个品牌的传播策略，然后围绕品牌传播策略制定整合传播计划，利用各2．2外部条件外部条件包括经济发展水平，居民收入和消费能力，交通运输，基础建设，配套服务设施，从业人员素质和服务水平，对外经济联系，社会政治因素等。影响最大的应为经济发展水平，其直接影响乃至决定了其他因素的发展程度。交通运输分为外部交通和内部交通，强调快捷性和便利性，可以极大的促进旅游的发展。社会政治主要分为两方面，一个是政策对旅游业的影响，包括政策的直接影响和稳定性，另一个则是社会治安和安定问题。

5、3旅游业产业结构如何升级3．1区域整合当前中国旅游业资源过于分散，难以形成有效品牌，要解决这一问题，必须进行有效整合。这就要求打破地方垄断，实现良性竞争和经济有序发展。区域整合要求利益的一致共享，差异和趋同并存。区域问综合协调，各功能区合理组合，建立串联旅游路线，即充分利用了各方资源，也满足了游客进行区域性深度旅游的需求。3．2目标消费群体多样化消费者市场过于单一，不仅风险较大，易受外界影响，还容易受到制约。这就要求在对主体市场深度开发的同时，注重优化、开拓市场，构建多元化市场结构，实现目标消费群体多样化。旅游业的一个发展问题是季节性，解决这一问题的途径之一，就是扩大客

6、源，实现客源多样化。3．3旅游产品提升要实现旅游业持续发展，需立足原有资源基础，针对不同层次、不同需求的客源实行综合性发展，深化利用旅游资源，加强产品开发和创新。在发展新型旅游时，要注意培养自己的特色，不能简单模仿。应着重深入开发利用现有资源，提升管理和服务水平，完善服务体系，着重改善交通等基础建设，有效的对投资进行引导，为长远发展奠定良好基础。3．4服务水平旅游从业人员的整体素质和经验欠缺，服务质量偏低，对旅游景点的形象影响恶劣。当前我国旅游学科尚不成熟，专业人才缺乏，服务人员总体素质偏低，经营管理不善，提高服务水平势在必行。要提升服务水平，首先要建立完善合理的服务标

7、准并严格执行，其次要提升服务人员的素质，强化服务意识。3．5基础、配套设施提升旅游区域基础建设和配套设施，尤其是游客直接接触到的交通、住宿等硬件设施，对于游客对旅行的评价有着直接影响。保证交通顺畅和快捷．除了线路本身的质量外，还包括内部和外部交通的良好衔接，景区景点和交通线路的良好衔接。完备的基础设施和配置功能，能更好的满足游客需求。3．6经营和管理能力提升经营和管理能力，就是要实现管理系统化，建立严格标准并切身实施，提升宏观调控水平，强化政府的组织与协调作用，同时充分发挥市场机制的作用，建立良性有序的市场，通过企业间的竞争与合作带动产业