直接回应广告的比较分析——对美国、大陆和台湾财经杂志上的直接回应广告的内容分析

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1、厦门大学学位论文原创性声明兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。声明人(签厦门大学学位论文著作权使用声明本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。本学位论文属于1、保密()，

2、在年解密后适用本授权书。2、不保密(√(请在以上相应括号内打“√")作者签名导师签名厶9，月厅r＼。年乡期l绪论1绪论1．1研究背景和意义直复营销1872年起源于美国，一百多年来发展迅速，被西方营销学家称为“划时代的营销革命"(章守明，2001)。2004年美国的直复营销总额达2100亿美元，占全美零售总额的60％(李英宣，2005)。中国的台湾地区从二十世纪六十年代开始出现直复营销，并在八十年代逐渐形成规模，而大陆在二十世纪九十年代才引入直复营销，整个产业的起步较西方国家和台湾地区都晚，而且发展不成熟，重“直”轻“复’’(唐兴华，2003)。因此研究对比发达地区

3、和中国大陆之间直复营销手段的差异，将有利于促进大陆直复营销产业的发展。由于直复营销使用的媒体非常广泛，包括了电视、报纸、杂志等传统媒体和网络、手机等新媒体，因此学者将直复营销按照媒体通路的不同分成九种传播方式：①直邮营销；②电话营销及图文传真营销；③自动音控声讯台及呼叫中心营销；④手机短信及小灵通短信营销；⑤报纸、期刊等印刷媒体营销；⑥广播营销；⑦电视营销；⑧互联网营销；⑨其它媒体营销，如电子显示屏、CD．ROM、POP广告、小区闭路电视、电视贴片广告等(冯文华，2005)。本研究选择杂志媒体对比美国、大陆以及台湾直接回应广告差异的原因主要是，杂志媒体作为直复营销

4、商较早使用并沿用至今的手段在以下方面备受青睐：第一，杂志比直邮广告具有更大的受众群体和更低的每接触成本(Robe,s，1999)；第二，杂志能够增加产品的可信度，对于推广新产品和建立品牌具有优势；第三，杂志的案头寿命长于报纸，而此两者又比直邮广告保存得更久(史士利·凡尔西，2004)；第四，杂志的传阅率高；第五，杂志具有一定的区域性和目标读者，便于直接回应广告搜集来的信息建立初步的数据库；第六，利用杂志媒体可以争取到“非邮寄购物者"，某些传统的消费者不习惯通过邮寄目录进行购物，而杂志上的广告对这类消费者通常有很强的引导作用(McDonald，1998)。从2001

5、．2004四年，广告周刊(Adweek)对美国直接回应广告的支出进行跟踪，杂志仍是其投放的重要媒体，直接回应广告额是杂志第三大广告收入来源(Adweek，2005)。直接回应广告的比较研究——对美国、大陆和台湾财经杂志上的直接回应广告的内容分析美国在二十世纪七十年代末提出“直接回应广告”的概念，并在接下来的三十多年来，针对不同媒体上的直接回应广告展开研究。而本研究以“直接回应广告’’为关键词在中国期刊网和台湾中文期刊资讯网、台湾博硕士论文资讯网上均没有查到相关资料，原因可能有二：第一，直接回应广告在大陆和台湾并未大量发展；第二，直接回应广告在大陆和台湾已经出现，但

6、是此定义还未被引进和充分认识、使用。本研究根据国外对直接回应广告的定义发现大陆和台湾已经出现此类广告，只是对直接回应广告的概念比较陌生。故本研究的目的在于首先引入西方国家关于直接回应广告的定义，并从美国、大陆和台湾各选择一本杂志作为样本对象，通过对比三地杂志直接回应广告的内容，发现直复营销产业发达地区直接回应广告形式的可借鉴之处，以此探索中国大陆杂志直接回应广告的发展趋势。1．2相关理论和文献探讨1．2．1相关定义由于我国直复营销产业刚刚起步，相关研究和定义并未规范，特别是关于直接回应广告的定义几乎没有，因此本研究有必要引入西方学者对直复营销的相关定义。(1)直复

7、营销的定义。直复营销，英文名为DirectMarketing。美国直复营销协会DMA(DirectMarketingAssociation)将直复营销定义为：直复营销是一种互动性的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应和／或交易。英国直复营销协会IDM(InstituteofDirectMarketing)对直复营销的定义为：直复营销是指在行销的过程中将顾客的回应与交易状况记录下来，并且进一步使用这些资料去支持在锁定目标市场、执行与控制行销活动时所需要的决策，而这些活动的目的则是去开发、培养与维持长期具获利性的客户关系。(2)直接回应广告的定义

8、。直接回应