对广告的回应很难度量 需求受竞争及营销组合决策的影响new

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1、广告挑战对广告的回应很难度量•需求受竞争及营销组合决策的影响•回应可能不会立即产生激励问题•必须依赖于专家（艺术方面的专家）的经验•签订合约统一激励因素的困难协调问题•很多专家：文案、美术指导、制作人员、媒介策划、媒体销售业务员•对比使用广告代理商与兼职专业人才高风险1.大量资金2.无残值3.回应低并不一定是广告投放不足造成的4.差的广告是不好的：会减少需求–奥兹莫比尔（美国通用汽车公司的分部）–福特汽车公司在每两本读者文摘刊物中就插入广告页致使读者购买福特车的可能性下降你的责任1.谁在目标市场中（目标市场是哪些顾客）2.你的（产品）差异

2、化要点在哪里3.你希望向消费者创造一种什么样的（产品/企业）形象4.掌控美工人员5.了解媒介策划选择一个定位产品是卖给谁的以及它所提供的功能例子：•对咖啡饮用者而言，星巴克是闻起来最香的咖啡•对开跑车的人而言，保时捷是操控性最佳的跑车•对MBA学生而言，营销课是最有用的课程保留对决策的控制：•“产品是卖给谁的”应以你的战略规划决策为基础•“产品所提供的功能”应以你的资源为基础选择一个形象产品的人性化营销组合中的变量必须要与形象一致-品牌-包装-价格-零售商选择一个不需要改变的形象（锐步）消费者会将产品形象作为产品的一部分消费-可口可乐和百

3、事可乐-锐步和耐克耐克和锐步四套广告：–锐步：UBU（运动鞋）–耐克：乔丹运动鞋–锐步：体格背后的物理学–耐克：波•杰克逊对单个广告：–定位是怎样的–形象是什么样的执行：限制美工人员别在自己业务范围内尝试在一项对81位克利奥国际广告奖得主的研究中发现，涉及于此的36位广告商或生意受损或倒闭类比法的手段常被理解错误若可能的话，包括一个直接回应度量媒介策划向消费者做广告1.重复是关键2.若你重复一条信息，它就可能被听到•回忆偏差：选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆3.重复是质量的标志•差的产品的重复广告不会带来品牌忠诚•广告花费可视为“你明白

4、自己的产品是优等”的标志4.控制媒介•别为了覆盖面而牺牲广告的投放密度•集中投放于一个特定的媒介、时间段、日期以及节目媒介策划企业对企业的广告以下情形下，重复可能会不太重要：•寻找新产品的高涉入度的顾客•极少的信息源•极少的新顾客进入该市场读者回应表使用插入页的回应主要的媒介•电视–相比与其它方式更强有力、更有影响力–人们看电视是看的节目而非频道–有一系列的方式来控制受众•广播–继电视之后的最有影响力和说服力的媒体–对受众的控制很好•直邮–若设计良好并且仔细选择目标受众，效果会很强–获得一个回应可能需要数个广告曝光率–当与电视或广播相结合

5、时会更有效次要媒介广告牌–作用体现在提示性上，而非劝服性上–两个最重要的词：NEXT，EXIT报纸–当人们有购买动力时，他们会读、看到、注意到或回忆起你的广告–通常在他们（购买者）惠顾你之前的最后一步是阅读广告–数个小广告的作用往往比单个的大广告更有利（电话）黄页–如果你通过电话做生意，你需要一个展示广告–如果你的广告不如你的竞争对手的大，它就没什么效果–不要在其它广告中提及你的黄页广告互联网–当消费者有购买动力时才有效果（类似报纸）–可强制广告曝光率Clorox（家居用品品牌）目前状况–衰退的市场：特别是被动型（杀虫）产品–诱饵型产品（

6、如杀蟑螂药）更有效：消费者并不理解（这一优点）–Combat（品牌名）是被动型产品市场领导者–新技术加速了（害虫）死亡Clorox目标市场–不再使用气雾剂型产品的用户或轻度诱饵型产品用户–当前诱饵型产品用户我们为他们做些什么–满足其购买愿望并增加其确定的信念–解决长期的蟑螂危害Clorox•可选执行方案（产品/品牌）–GrimReaper–Guarddog–Intruder•顾客反馈–与产品类别相联：适用于所有方案–与产品品牌相联：对Guarddog有利–购买意图：适用于所有方案及控制方案–劝服：对GrimReaper有利Clorox结果

7、•维持57.8％的份额•提价8％•雷达（杀虫剂品牌）降价25％($6.90与$4.98)•该类产品（份额）继续下降（速度减缓）