营销定量决策模型—第十二章 广告和沟通决策

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1、广告和沟通决策AdvertisingandCommunicationsDecisions广告效应•预期的广告水平下与长期的销售水平是否是线性关系？•当广告投入为0时，销售是多少？•大量广告投入能抑制销售的饱和点？•在广告使销售达到一个新水平的条件下，没有进一步的广告投入，销售会保持不变？•广告和其他营销组合要素之间的相互影响和协同作用，如促销、人员推销和价格等。大量广告后的销售1.4大规模广告平均值1.21销0.8售试验前平均值比高密度广告0.6率0.40.200357912151821242730时间（4周）无广告的销售765销4售比3

2、率21002468101214161820时间（4周）Little（1979）总结为5种现象：•随着广告的增加，销量呈现出增长，而随着广告的减少，销量也随之下降，并且速率不同。•广告的反应可能是凹形或S形，而且当广告为0时销量通常是正的。•竞争性广告会影响到销量，通常是负相关的。•广告的效应会随着媒体、广告文案或其他因素的改变而改变。•即使广告量有所增加，但产品的销量可能有时会呈现出下降的趋势。广告反应模型广告反应模型解释了当广告即有迅速效应又有滞后效应时，销售量的变化率：∆−QrX()VQ=−αQ∆tV其中：Q=销售量；∆∆Qt/=时间

3、t的销量变化率X=广告费用率V=市场容量r=销售反应常数（当Q=0时，每元钱广告支出带来的销量）α=销量衰减常数（当X=0时，单位时间的销售损失比例）例题：假设销售反应常数为5，目前的销售是50万元，销售饱和水平为100万元，广告费用支出为0时，单位时间的销售损失率为0.2。在这种情况下，如果广告费用支出为10万元，那么预期销售额将增加20万元，即：dQ1000000−500000=×5100000×−0.2×500000dt1000000=15万如果在15万的销售额中边际利润率超过2/3，就值得投入这10万元广告费用，因为收益完全可以弥

4、补广告成本。Lodish进行了测试，发现：•大多数情况下，增加广告不能增加销售。•有67％的产品销量不随广告的增加而增加；•有61％利用现有广告文案的产品在销量上也没有增加•广告弹性平均为0.05；也就是说，广告每增加100％，销量只增加5％。广告预算决策•量力而行法（I＝20％，C＝33％）：广告预算完全取决于企业能拿出多少资金；•销售百分比法（I＝16％，C=53％）：按照销售额或单位产品售价的一定百分比来确定广告开支；•竞争对等法（I＝21％，C＝24％）：比照竞争者的广告开支来确定企业的广告开支；•目标任务法（I＝74％，C＝63

5、％）：确定要达到广告目标所需要的费用。其中，I=产业用品市场；C=消费品市场。ADBUDG模型该模型假设：•如果广告被削减为0，品牌份额将降低，但该份额会在某一时期结束前从其初始值降至某一最小值。•如果广告大幅提高至饱和程度，品牌份额将增加。但该份额会在某一时期结束前达到某一最大值。•为了维持最初的市场占有率，要保持必要的广告预算水平。•当广告预算水平比维持原市场占有率的必要广告预算水平高50%时，其市场占有率的增加可以根据数据和经验测算出来。ADBUDG函数的形式为：cadVshare=+b()a−bcda+dV其中，常数a、b、c和d

6、由输入数据决定。若考虑时间延迟，则该模式假设：（1）在没有广告情况下，市场份额会减少到长期最小值（可能为0）（2）某一阶段的份额减少是初始份额与长期最小值之间差额的一个常分数，即减少值是一种指数形式。市场份额最大值+50%广告²初始²最小值存留+50%广告用(存留)表示经过一段时期衰退后，市场份额与长期最小值之间差异的分数，即：最小值-长期最小值存留=初始份额-长期最小值份额=长期最小值+存留×（份额−长期最小值）tt-1cadvt+()ab−cda+dvt当广告增加50%时，市场份额增加值是广告率的一个重要决定因素。而a（最大值）与b（

7、最小值）则把变化限定在一个有意义的范围内。我们设两个时间变化指数：（1）媒体效率指数；（2）广告文案效率指数。二者参考值均设为1.0，然后，假设反应函数投放的广告是由加权广告给定的，则加权广告为：加权adv=×媒体效率媒体效果×广告费用tttt利用其它方面的影响，如，产品、促销、竞争及价格等，此模型概括为：（1）份额调整后的份额=长期最小值t+存留×−（份额长期最小值）t-1c()wtdadvt+()ab−cd+()wtdadvt（2）品牌销量调整后的销售=产品分类销售指数×调整后的份额ttt（3）利润adv对利润的贡献=单位销售贡献tt

8、××品牌销量广告费用ttADVISOR模型•营销沟通的费用应结合产品与市场特征之间的互动效应，如产品生命周期各阶段和产品复杂程度；•费用水平与产品和市场特征之间表现出非线性关系。•用于广告或市